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유명인 모델없이 브랜드자산 구축에 성공한 화장품광고전략 연구

A Study on Advertising Strategy of Cosmetic Brands Not Using Celebrity Models
디자인학연구 통권 제101호(Vol.25 No.2), 2012.05, 103-113 (11 pages)
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초록
여성은 누구나 아름다워지기를 꿈꾼다. 화장품광고는 광고모델을 통해 그 시대의 대표적인 여성상을 통해 미(美)의 기준을 제시한다. 아름다운 여성모델의 기용은 화장품광고에서 선택이 아닌 필수가 되었고, 아름다운 여성모델 일색인 화장품광고는 브랜드 간 차별화를 찾을 수 없게 되었다. 브랜드 정체성을 확립하는 브랜드 차별화는 장기적 브랜딩(Branding)관점에서 꼭 필요한 것으로, 광고메시지와 더불어 표현의 독창성은 모델전략보다 먼저 고려되어야 하는 요소이다.
본 연구는 화장품광고에서 경쟁 브랜드보다 좀 더 아름다운 모델을 찾고, 또 다시 더 아름다운 모델로 교체하는 반복이 최선책일까라는 의문에서 출발하였다. 연구의 목적은 유명인 모델 없이 브랜드 자산 구축에 성공한 화장품광고의 광고전략 분석을 통해, 유명인 모델 효과에 종속된 광고 크리에이티브를 넘어 화장품광고의 다양한 가능성을 제시하는 데 있다.
유명인 모델이 없는 화장품광고는 비유명인 광고와 제품이 주인공인 광고, 소비자 심리를 콘셉트로 하는 광고로 분류할 수 있었으며, 연구결과는 다음과 같았다.
일반인 모델 광고에서는 광고의 주목성을 위해, 시각적인 임팩트(쇼크)를 위한 아이디어가 필수적이며, 시각적 임팩트에 머물지 않도록 심리적 임팩트가 제시되어야 한다. 제품위주인 광고에서는 감성적 부분의 보완과 사용자 이미지의 투영 등 제품에 대한 친밀도를 높이기 위한 시도가 요구된다. 모델이나 제품이 주인공이 아니라면, 여성의 심리 또한 전략적인 차원에서 고려되어져야 하는 부분이다. 소비자의 심리가 유쾌하게 표출 될 때 광고에 대한 긍정적인 반응이 브랜드에 대한 긍정적인 이미지로 발전 될 수 있고, 유쾌한 감정 역시 브랜드 자산으로 구축 될 수 있을 것이라고 판단되었다.
본 연구를 통해 아름다운 모델은 화장품광고와 불가분의 관계이지만, 절대적으로 필요한 것은 아니라는 것을 발견 할 수 있었다.

Every woman dreams of beauty. Many consumers who had purchased cosmetic products based on their endorsement from particular models responded that they had a positive reaction to the models’ physical attractiveness and likability. Therefore, it is not surprising that nowadays famous stars frequently appear in cosmetic advertisements.
Are celebrity models really essential for cosmetic brand advertisements?
This study aims to offer a creative strategy for cosmetic advertisements that do not use celebrity models. For this study, print advertisements of three different brands (CLINIQUE, DOVE, OLAY) were gathered from magazines, the internet and other sources. The findings of this study are as follows. First, the product itself in a cosmetic advertisement can be an attractive model. If the product looks familiar, its advertising effect is boosted. Second, advertisements utilizing non-celebrity models must have visual impact in order to fulfill consumers’ needs. Third, it is important that cosmetic advertisements express differentiated creativity from others. We hope that alternative creativity, as another model besides classical persuasion endorsed by celebrity models in cosmetic advertisements, is actively attempted.

목차
(要約)
Abstract
1. 서론
2. 이론적 고찰
3. 사례연구 및 분석
4. 결론 및 제언
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