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인터넷 쇼핑몰에서의 주관적 신뢰와 객관적 신뢰의 결정요인에 대한 연구

A Study of Antecedents of Objective Trust and Subjective Trust in Internet Shopping Mall
e-비즈니스연구 제10권 제1호, 2009.03, 131-157 (27 pages)
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초록
온라인 신뢰를 객관적 신뢰와 주관적 신뢰로 분리하여 실증분석한 결과 연구결과는 다음 과 같다. 첫째, 온라인 신뢰를 다시 주관적 신뢰와 객관적 신뢰로 구분해 분석할 때, 온라인 신뢰에 영향을 주는 구성요인들이 공통점도 있고 차이점도 있다는 점을 나타내고 있다. 둘째, 주관적 온라인 신뢰와 객관적 온라인 신뢰에 공통적으로 영향을 주는 요인으로는 지각된 역량, 지각된 평판, 지각된 친절성으로 나타났다. 셋째, 지각된 규모와 지각된 성실성은 객관적 온라인 신뢰에만 영향을 주고, 주관적 온라인 신뢰에는 영향을 주지 못한 것으로 나타났다. 넷째, 신상정보 위험과 거래 위험 그리고 이를 막아주는 법제도 요인들은 주관적 온라인 신뢰에만 영향을 주고 객관적 온라인 신뢰에는 영향을 주지 못하고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 주관적 신뢰와 객관적 신뢰, 두 신뢰요인이 모두 재구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯째, 주관적 신뢰가 객관적 신뢰 보다 재구매의도에 주는 영향은 더 강력한 것으로 나타났다.

This study decomposes on-line trust into objective trust and subjective trust on empirical grounds and examines the antecedents of objective trust and subjective trust in the internet shopping mall. The results are as follows. First, the antecedents of on-line trust that belong to objective trust exclusively are found to be perceived size and sincerity. Second, antecedents of on-line trust that belong to subjective trust exclusively, are transactional risk, privacy and security. Third, the common antecedents of on-line trust that belong to both of them are perceived reputation, perceived competence, familarity and social presence. Fourth, the regression results show that the subjective trust has the more deepening effect on customer"s repurchase intention than objective trust. The implication of the results is that it is necessary for internet vendor to invest the human-computer interface for the upgrade of the emotional aspect of transaction in the cyber market.

목차
초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 선행연구
Ⅲ. 연구모형과 가설
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 함축성
Ⅵ. 결론
참고문헌
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  1. 김광수 , 2002 , 인터넷쇼핑에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 , 마케팅관리연구 7 (2) : 6 ~ 163

  2. 김종호 , 2000 , 소비자 지각 위험 및 구매의도 영향요인:전자상거래 쇼핑몰을 중심으로 , 마케팅과학연구 : 47 ~ 67

  3. 김정희 , 2002 , 점포 환경과 점포 이미지의 매개효과에 관한 연구 , 소비문화연구 5 (2) : 4 ~ 106

  4. 박철 , 2002 , 기업과 소비자간(B-to-C) 전자상거래에서 소비자 신뢰형성 요인에 관한 질적 연구 , 소비자학연구 13 (2) : 10 ~ 236

  5. 배상욱 , 2006 , 인터넷 쇼핑몰에서 위험감소단서와 친숙성이 쇼핑몰 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구 , 소비자학연구 17 (1) : 43 ~ 71

  6. 유일 , 2003 , B2C 전자상거래에서 고객신뢰의 영향요인과 구매의도에 대한 신뢰의 매개 역할 , Asia Pacific Journal of Information Systems 13 (4) : 49 ~ 72

  7. 이웅규 , 2007 , 보안과 위험의 지각이 인터넷 뱅킹 재사용 의도에 미치는 영향 , Asia Pacific Journal of Information Systems 17 (1) : 77 ~ 93

  8. 이호근 , 2003 , 품질위험 지각 정도에 따른 인터넷 중고차 사이트의 신뢰형성 요인과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 , Asia Pacific Journal of Information Systems 13 (2) : 119 ~ 144

  9. 장형유 , 2005 , 인터넷 쇼핑몰에서 고객신뢰 형성 후 구매의도 결정요인에 관한 연구 , Asia Pacific Journal of Information Systems 15 (2) : 23 ~ 49

  10. 전성률 , 2003 , 인터넷 쇼핑몰 이용에 따른 소비자의 위험지각과 브랜드와 가격의 상대적 중요성 , 소비자학연구 14 (2) : 2 ~ 44

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