조절적합메시지가 소비자반응에 미치는 영향

- 조절초점의 매개된 조절효과

The Effect of Regulatory Fit Messages on Consumers` Responses -Mediated Moderation Effect of Regulatory Focus
김주석, 이형권식별저자
한국광고홍보학보 제14권 제4호, 2012.10, 141-176 (36 pages)
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초록
본 연구는 상품광고의 메시지 틀에 따라서 소비자들의 반응이 차이가 나는지를 조사하였다. 반응변수는 매개변수로는 제품선호도와 적합감정을 사용하였고 상품구매의도는 종속변수로 사용하였으며 조절변수는 조절초점을 도입하였다. 조절초점이론에 입각하여 메시지 틀과 조절초점의 조절효과와 이러한 조절적합성이 매개변수를 경유하여 구매의도에 영향을 미치는지에 관한 매개된 조절효과를 분석하였다. 분석결과 촉진 (예방)초점의 메시지의 설득효과는 촉진(예방) 초점성향을 지닌 피험자들에게서 더 크게 나타나는 조절적합성효과가 확인되었다. 그리고 조절적합메시지가 상품구매의도에 영향을 주는 효과는 조절적합변수들(제품선호도와 적합감정)에 의하여 완전 매개되는 매개된 조절효과가 나타났다. 이러한 사실은 메시지수용자의 조절초점과 메시지 내용이 일치하면 조절적합성이 나타나고 조절적합성은 긍정적인 감정을 유발하며 긍정적 감정은 상품구매의도(행동)를 증진시키는 가치전이효과가 나타난다는 것을 의미한다. 이러한 연구결과는 상품광고의 전략수립에 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다.

People experience regulatory fit when they pursue a goal in a manner that sustains their regulatory orientation. This study tested whether the value experienced from regulatory fit could transfer to the persuasion context and serves as information for relevant evaluations. To attain this goal, the present study examined a mediated moderation model in which regulatory focus moderated the relationship between message framing and purchase intention, and this moderating effect was mediated by regulatory fit variables(preference and feeling right). Findings revealed that: (1) tailored messages that sustain message recipients` regulatory focus led to greater purchase intention and more positive preference and feeling right than non-fit messages, both in promotion-focused message and prevention-focused message, (2) positive preference and feeling right mediated the effects of the tailored messages on purchase intention. These results provide support for regulatory focus theory and inform implications for theory as well as for practitioners who design marketing messages.

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