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기업의 위기 커뮤니케이션 전략과 정보원, 메시지 전달 유형에 따른 커뮤니케이션 효과

The Effect of Crisis Communication Strategy, Information Source, and Message Type on Public`s Crisis Communication Evaluation
광고연구 제91호, 2011.12, 378-414 (37 pages)
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초록
본 연구는 위기 상황에서 기업이 공중에게 전달하는 메시지의 커뮤니케이션 수용 효과가 전략과 정보원,그리고 메시지 전달 유형에 따라 어떻게 다르게 나타나는지를 살펴보기 위해 전략 유형(변명/사과), 정보원 유형(CEO/회사 전체), 메시지 전달 유형(광고/기사)의 2X2X2 요인 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 메시지 전달 유형에 따른 주효과는 기업 호의도를 제외한 메시지 신뢰성과 설득성에서 모두 유의미하게 나타났으며, 기사의 형태가 광고의 형태보다 효과적임을 보여주었다. 전략 유형에 대한 주효과는 메시지 신뢰성에서만 유의미한 차이를 보였으며, 정보원 유형의 경우 주효과는 모두 나타나지 않았다. 하지만 전략 유형과 정보원 유형은 메시지 신뢰성 측면에서 유의미한 상호작용 효과를 보여주었다. 본 연구 결과에 따르면 변명 전략을 택할 경우 CEO가, 사과 전략을 택할 경우 회사 자체가 정보원이 되어야 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 이 결과는 기업이 위기 상황에서 공중에게 메시지를 전달할 때, 전략을 선택함에 있어서 정보원 역시 중요하게 함께 고려되어야 한다는 것을 보여주고 있다. 또한 실제 기업의 위기관리 실무자들은 본 연구의 결과를 참고하여, 위기 시에 메시지 전달 유형뿐만 아니라 어떤 전략으로 누가 그것을 전달하는 것이 효과적일지에 대해 예측할 수 있을 것이다.

The current study examines the influence of information source, the type of message delivery, and the type of crisis communication strategies on public`s acceptance of the organization`s crisis response message. To investigate the research questions, the study employed a 2(strategy: excuse, apology) x 2 (source: CEO, the company in general) x 2(message type: advertising, publicity) factorial design and conducted a survey with 280 undergraduate and graduate students. The findings of the study show that the type of message has a main effect in that publicity is more effective than advertisement, whereas the type of strategy has a partial main effect and the information source has no main effect. However, a partial interaction effect was found between the type of strategy and the information source. It is suggested that organizations consider the interaction effect among these three factors and make a strategic choice of who represent the organization and how to deliver a message when it responds to a crisis.

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