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제품유형과 메시지유형에 따른 커뮤니케이션 효과 차이

The Differentiation of Communication Effects by Message Type and Product Type
광고연구 제97호, 2013.6, 5-38 (34 pages)
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초록
본 연구에서는 광고와 퍼블리시티의 커뮤니케이션 효과가 제품유형에 따라 차이가 있는지 알아보고 메시지이해도와 메시지신뢰도가 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향력이 제품유형과 메시지유형에 따라 다르게 나타나는지에 대해 탐구하였다. 먼저 제품의 실용적, 쾌락적 가치에 따른 광고와 퍼블리시티의 효과 차이를 분석하였다. 즉 제품의 기능 및 속성과 같은 인지적 요소가 더 크게 작용되는 실용적 제품의 경우 정보원천의 신뢰성이 높은 퍼블리시티가 광고보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 반면 감각적 만족, 제품 사용 시의 즐거움과 같은 감정적 요소가 더 크게 작용되는 쾌락적 제품의 경우 정서적 표현력이 높은 광고가 퍼블리시티보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 분석결과, 실용적 제품의 경우 퍼블리시티가 광고보다 높은 평가를 받았다. 쾌락적 제품의 경우 광고가 퍼블리시티보다 높은 평가를 받았다. 구체적으로 두 가지 제품유형 모두 메시지태도, 구매의도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 두 가지 제품유형 모두 브랜드태도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 발견되지 않았다. 다음으로 제품유형(실용적/쾌락적)과 메시지유형(광고/퍼블리시티)에 따라 메시지이해도, 메시지신뢰도가 메시지태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향력이 다르게 나타나는지 살펴보았다. 분석결과, 메시지이해도와 메시지신뢰도는 메시지유형, 제품유형에 관계없이 메시지태도, 브랜드태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 본 연구에서는 제품유형에 따라 광고와 퍼블리시티의 효과가 조절될 수 있다는 것을 확인하였으며, 메시지신뢰도뿐 만 아니라 메시지이해도 역시 커뮤니케이션 효과에 직접적인 영향을 줄 수 있는 주요변인임을 발견했다고 할 수 있다.

Many researchers have studied up on the different effectiveness of advertising and publicity. According to results of various research related in this field, it varies from variable to variable, such as product involvement. In this context, the value of product cognized by consumers would affect the effectiveness of advertising and publicity. The purpose of this study is to compare the communicative effectiveness of advertising and publicity by product type which consist of utilitarian and hedonic value. Also, to research the differentiation of message type and product type more specifically, this study investigated the impact of message comprehension and message credibility on communication effect according to product type and message type. The result of study was that the communicative effectiveness of advertising and publicity would be different by product type. In all product types, there, more specifically, were significant differences of attitudes toward message and purchase intentions between advertising and publicity. There was, however, no significant difference of attitudes toward brand between advertising and publicity. And it showed that message comprehension and message credibility have positively influenced on attitudes toward the message, attitudes toward the brand and purchase intentions. To be specific, message credibility had more effect on attitudes toward the message, attitudes toward the brand and purchase intentions than message comprehension, in most of all conditions (i.e. product type and message type). It means that product type needs to be considered as a significant factor for next studies related in this field. It also suggests that message comprehension as well as message credibility be an important variable which can affect communication effect.

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  1. 고한준 , 2010 , 광고 메시지에 대한 이해가 광고 효과에 미치는 영향 , 광고학연구 21 (1) : 7 ~ 21

  2. 김병희 , 2009 , 제품유형별 레이아웃 형태가 광고효과에 미치는 영향 , 광고학연구 20 (2) : 183 ~ 202

  3. 김상훈 , 1998 , 개인의 논쟁성이 비교광고의 효과에 미치는 영향 , 광고학연구 9 (2) : 31 ~ 52

  4. 김요한 , 2007 , 미디어 공신력에 따른 특집 기사와 기사형 광고의 효과 비교 , 광고연구 (75) : 61 ~ 88

  5. 김윤애 , 2008 , 메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른설득 효과 차이 : 설득지식모델을 적용하여 , 한국언론학보 52 (5) : 130 ~ 159

  6. 김효규 , 2011 , 제품 유형에 따른 광고 특이성의 효과 차이 연구 - 인쇄광고에 나타난 사진과 일러스트레이션의 효과 차이를 중심으로 , 광고연구 (91) : 188 ~ 211

  7. 배성우 , 2008 , 잡지에 대한 신뢰도와 광고 메시지 이해도가광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 , 한국광고홍보학보 10 (4) : 235 ~ 259

  8. 여준상 , 2007 , 자기조절초점과 제품유형이 비교 광고 노출에 따른 소비자 반응에 미치는 영향 , 광고연구 (77) : 95 ~ 118

  9. 이현선 , 2009 , 광고와 퍼블리시티의 효과 차이에 관한 연구: 소비자 인지욕구 수준과 측정시기를 중심으로 , 광고학연구 20 (5) : 213 ~ 236

  10. 이현우 , 2011 , 제품유형과 결합유형에 따른 아트 컬레버레이션 광고의 양태 분석 , 광고학연구 22 (3) : 51 ~ 73

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