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비콘 활용 앱 사용의도 분석을 통한 광고 산업에서의 활용 전망 연구

- 기술수용모델을 중심으로

Advertising Implications of Beacon Technology - Focusing on TAM to Predict User Acceptance of Beacon Application
한국광고홍보학보 제17권 제3호, 2015.7, 98-137 (40 pages)
DOI :10.16914/kjapr.2015.17.3.98
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초록
본 연구의 목적은 기술수용모형(TAM)을 토대로 비콘(Beacon) 활용 앱 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 규명하는 것이다. 기존의 기술수용모델에서 수용의도에 영향을 미치는 요인으로 검증된 인지된 용이성, 인지된 유용성과 함께, 비콘(Beacon)의 특징적인 점들을 반영할 수 있는 요인들을 추가하여 수정된 기술수용모델을 활용하였다. 고려된 중요한 특징은 비콘(Beacon) 활용 앱이 위치기반 서비스라는 점, 개인정보 제공과 모바일 금융결제에 관한 보안 이슈가 존재한다는 점, 그리고 전달하는 광고메시지가 주로 가격과 관련된 쿠폰과 이벤트 정보 위주로 구성되어 있다는 점이다. 이에 따라 가치추구(value seeker) 성향, 프라이버시 염려, 인지된 위험성, 인지된 정보품질 등의 외생변인을 새롭게 추가하였다.
연구결과, 가치추구(value seeker) 성향이 강할수록, 사회적 동조가 높을수록, 비콘이 제공하는 정보의 질이 높다고 생각할수록, 인지된 유용성은 높은 것으로 밝혀졌다. 그러나 프라이버시에 대한 염려는 인지된 유용성에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 통제가능성은 가설과 반대로 낮아질수록 인지된 유용성이 높게 나타났다. 가치추구(value seeker) 성향과 사회적 동조, 인지된 정보의 질 변인은 이러한 인지된 유용성을 매개로 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 개인적 혁신성이 높을수록, 사회적 동조가 높을수록, 인지된 위험성이 낮을수록 인지된 용이성이 높아지는 것으로 밝혀졌다. 그러나 앱 이용경험은 인지된 용이성에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 소비자 혁신성과 사회적 동조의 정도는 또한 인지된 용이성을 매개로 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지된 위험성은 인지된 용이성을 매개로 사용의도에 부적 영향을 미쳤다.
본 연구는 비콘(Beacon) 활용 앱의 수용에 영향을 미치는 요인들을 분석함으로써 향후 비콘 앱이 광고홍보 분야에서 활용되는 데에 학문적, 실무적인 시사점을 제시한다.

The purpose of this study is to investigate the factors influencing the intention of use for ‘Beacon application’ based on Technology Acceptance Model. With perceived ease of use and perceived usefulness that were verified to affect the intention of use in TAM, this study added factors that can reflect the main characteristics of Beacon, and finally used expanded technology acceptance model(E-TAM).
There are 3 main characteristics of Beacon. Firstly, Beacon is location-based service. Secondly, there exist security issues about private information providing and mobile financial payment. And lastly, the messages that Beacon application provides are usually about price and coupon. Accordingly, this study examined various new factors influencing perceived ease of use and perceived usefulness such as value seeker, privacy concern, perceived risk, perceived information quality, perceived behavior control, social agreement, personal innovativeness, and app experience.
The finding showed that perceived usefulness increased as value seeker, social agreement, and perceived information quality increased. But privacy concern did not significantly affect perceived usefulness. Unexpectedly, perceived behavior control was negatively associated with perceived usefulness. Perceived ease of use increased as personal innovativeness and social agreement increased and perceived risk decreased. But app experience did not affect perceived ease of use. Personal innovativeness and social agreement affected the intention of use through mediation of perceived ease of use.
This study provides academic and managerial implications for utilizing Beacon in the advertising field by examining the factors influencing the acceptance of ‘Beacon application’.

목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 가설설정
4. 연구방법
5. 연구결과
6. 결론
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