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확장된 계획행동이론을 적용한 부산국제영화제 방문객의 행동의도 분석

- 축제개최지역 이미지와 사전지식의 추가적 역할을 중심으로

Examining BIFF visitors’ behavioral intention using an extended theory of planned behavior : Testing the image of a festival site and prior knowledge
관광연구저널 제30권 제8호, 2016.8, 91-104 (14 pages)
DOI :10.21298/IJTHR.2016.08.30.8.91
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초록
The current study sought to extend the theory of planned behavior (TPB), which is rooted in the theory of reasoned action (TRA), to more comprehensively explain the formation of visitors’ behavioral intention toward a destination. In particular, the extended TPB (ETPB) incorporates the critical constructs in the visitors’ behavior and marketing literature (i.e., destination image, prior knowledge) into the original TPB model. Understanding the decision-making process and predicting travel behavior are critical for destination tourism marketers. This study develops and tests a structural equation model using the ETPB to explain Busan International Film Festival (BIFF) visitors’ behavioral intention. Seven hypotheses were proposed regarding the relationships between image of festival site, prior knowledge, and the TPB constructs. An on-site survey was conducted with 354 visitors attending the BIFF. The results of structural analyses reveal that the ETPB has better predictive power for BIFF visitors’ behavioral intention than the original one. Attitude is found to have the greatest impact on behavioral intention. The mediating role of attitude shows a significantly positive effect on the relationships between the BIFF visitors’ behavioral intention and image of festival site, prior knowledge, and subjective norm. Therefore this study found that BIFF visitor’s forming affirmative attitudes was more important than anything else. The results of this study can help to improve marketing promotions and the development of more effective destination positioning strategies for BIFF visitors. The results also provide useful information for both government and tourism-related businesses in planning marketing communication strategies to help to promote BIFF as a travel destination.

본 연구는 부산국제영화제(BIFF) 방문객의 행동의도를 예측하기 위하여 계획행동이론에 축제 개최지역 이미지와 사전지식의 설명변수를 추가한 확장된 계획행동이론(Extended TPB)에 대하여 검증하였으며, 실증분석을 통해 다음과 같은 결론 및 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 축제 개최지역 이미지가 태도에 미치는 영향관계(H1), 사전지식이 태도에 미치는 영향관계(H2) 및 주관적 규범이 태도에 미치는 영향관계(H3)를 살펴본 결과 모든 영향관계에서 통계적으로 유의하였고, 축제 개최지역 이미지와 사전지식 이외에 계획행동이론의 구성개념인 주관적 규범이 태도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 사전지식이 행동의도에 미치는 영향관계(H4), 태도가 행동의도에 미치는 영향관계(H5), 주관적 규범이 행동의도에 미치는 영향관계(H6), 지각된 행동통제가 행동의도에 미치는 영향관계(H7)를 살펴본 결과 모든 영향관계에서 통계적으로 유의하였다. 특히 행동의도에 미치는 영향 중 태도의 영향이 가장 크다는 점에서 학습에 의해 형성되는 호의적 또는 비호의적 반응인 태도는 쉽게 바뀌지 않기 때문에 긍정적 태도의 형성이 무엇보다 중요하다는 것을 알 수 있다. 셋째, 태도는 축제 개최지역 이미지와 행동의도, 사전지식 및 주관적 규범과 행동의도의 사이를 연결해주는 매개변인 역할을 하고 있음을 발견할 수 있었다. 이와 같은 결과는 부산국제영화제 방문에 있어 방문객들의 부산국제영화제 방문에 대한 긍정적 태도가 매우 중요한 역할을 하고 있다는 것을 의미한다.

목차
Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론 및 시사점
참고문헌
〈국문요약〉
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