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B2B거래에서 갈등과 기회주의 통제메커니즘으로서 CSR활동의 역할

The Role of CSR Activities as a Control Mechanism on Conflict and Opportunism of Channel Partners in B2B Transaction
마케팅연구 제31권 제4호, 2016.11, 87-108 (22 pages)
DOI :10.15830/kmr.2016.31.4.87
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초록
본 연구는 관계마케팅 영역에서 성과를 저해하는 중요한 요인인 갈등과 기회주의의 통제메커니즘으로 CSR활동의 가능성을 확인하고자 하였다. 그 동안 많은 연구들이 갈등과 기회주의 통제방법에 대해 밝히고 있지만, 현실의 교환관계에서는 여전히 파트너 간 갈등과 기회주의 행동이 반복되고 있다. 이에 본 연구자들은 기업에 대한 평판, 신뢰, 동일시와 긍정적 평가를 창출하는 CSR활동의 역할에 주목하고, B2B거래에서 기업의 CSR활동이 파트너 간 전문적 힘이나 준거적 힘과 같은 비강압적 힘, 또는 경로리더십의 원천으로 작용해 갈등과 기회주의를 억제할 것으로 판단하였다.
구체적으로 B2B거래에서의 세 가지 CSR활동의 차원, 즉 비즈니스 실행 CSR활동, 자선적 CSR활동, 관계적 CSR활동이 갈등과 기회주의를 통제할 수 있을 것인가에 대해 검증하였고, 나아가 갈등 및 기회주의와 관계성과 간의 관계도 살펴보았다. 분석결과, 자신의 이해와 상대적으로 관련이 적은 자선적 CSR활동과 기회주의와의 관계를 제외한 모든 가설이 지지되었다.
본 연구는 그동안 B2C맥락에 집중되어 왔던 CSR활동의 연구범위를 넘어, 기존의 B2B연구들이 B2C 영역연구들을 답습하고 있다는 한계를 극복하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 동시에 갈등과 기회주의의 통제 메커니즘으로서 CSR활동의 가능성을 확인하였다는 점, 나아가 관계마케팅 연구 측면에서는 갈등과 기회주의의 중요성에도 불구하고, 이들의 선행요인에 대한 설명이 부족한 상황에서 CSR활동이라는 대안을 제시하였다는 점에서 커다란 의미가 있다.

This research examines the role of CSR as a control mechanism on conflict and opportunism of partners, which have been regarded as the most important negative factors affecting relationship performance in relationship marketing. Although researchers have been working on how to control conflicts and opportunism, there exist conflict among partners and opportunistic behavior in reality.
We suggest firm’s CSR behavior will provides non-coercive channel leadership power showing firm’s expertise and reference point eventually reducing conflict and opportunistic behavior of partners in B2B transaction. This is because the extant literature reveals the role of firm’s CSR behavior that drives on reputation, trust, identification, and positive evaluation of the firm.
We test whether three dimensions of CSR, which are business practice CSR, philanthropic CSR, and relational CSR, can control conflict and opportunistic behavior, and also examine the relationship between conflict and opportunistic behavior, and relationship performance. The result shows that all the hypotheses are confirmed except for the relationship between philanthropic CSR and opportunism.
This research focuses on the effect of CSR activities in B2B setting, not B2C context. Many of previous researches on CSR in B2B are simple application of the result from CSR research in B2C context. Another contribution is that we indicate the role of CSR as a control mechanism on conflict and opportunistic behavior of partners. Despite the importance of conflict and opportunism in relationship marketing research, there has been a lack of understanding on predecessors on those, and we provide CSR as one of the factors.

목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
Ⅲ. 실증분석
Ⅳ. 결론
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