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Are heavy players really loyal customers in the Korean casino industry?

관광연구저널 제31권 제10호, 2017.10, 5-17 (13 pages)
DOI :10.21298/IJTHR.2017.10.31.10.5
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초록
This study explores whether heavy spenders in casinos are really loyal customers. It applies a volume segmentation technique in order to identify segments of the Korean casino market and then examines differences among emergent segments in terms of service quality, satisfaction, and loyalty. An onsite survey was conducted for casino gamblers at K casino, which allowed the research team to interview gamblers in a live gambling situation. A total of 470 usable questionnaires were collected. A two-step cluster analysis identified three emergent segments: recreational players, high spending players, and high frequency players. The results show that high frequency players were less satisfied with all four dimensions of casino service quality than recreational players. Ratings for satisfaction, loyalty, recommendation, and word-of-mouth were significantly lower for high frequency players and high spending players than for recreational players. These findings imply that, interestingly, traditional assumptions regarding customer loyalty do not seem to apply to the casino market. Casino marketers should focus on identifying truly loyal customers rather than merely heavy players to ensure their sustainable operation. This study addressed that volume segmentation appeared to be important in the casino industry and revealed unique characteristics of the Korean casino market.

목차
Abstract
Ⅰ. Introduction
II. Literature review
III. Methodology
Ⅳ. Results
V. Conclusion and implications
References
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