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브랜드 확장

- 공유가치창출의 효과

Brand Extension : Impact of Creating Shared Value
마케팅연구 제33권 제1호, 2018.2, 45-63 (19 pages)
DOI :10.15830/kmr.2018.33.1.45
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초록
브랜드 확장과 관련한 선행 연구에서 가장 강력한 효과를 보여준 연구결과는 모브랜드와 확장 제품 간의 유사성이다. 즉, 모브랜드와 유사성이 높은 확장 제품은 성공가능성이 높으나 유사성이 낮은 확장 제품은 실패가능성이 높다는 것이다. 그러나 기업의 브랜드 확장이 항상 유사성이 높은 영역으로만 진행할 수는 없다. 기업 경영에서 적극적인 브랜드 확장을 통한 다양한 영역의 확보 역시 매우 필요하다. 그리고 다양한 영역으로의 성공적인 진출은 모브랜드의 가치를 상승시키는 경우도 매우 많다. 이에 따라 본 연구는 유사성이 낮은 영역으로 브랜드 확장을 하는 경우에도 브랜드 확장이 성공하는 전략적 방안을 찾고자 하였다.
한편, 최근의 기업 환경은 건강한 사회 공동체의 일원으로 기업 활동을 요구하고 있다. 이런 상황은 기업에게 기회와 위협의 문제를 동시에 제시하고 있다. 기업이 사회 공동체의 건강한 일원으로 역할을 하지 못하는 경우 사회로부터 도태된다. 그러나 사회 발전을 위한 공동체의 일원으로 사회와 적극적으로 공유하고 협력하는 기업은 소비자의 지속적인 지지를 받는다. 공유가치창출은 이런 사회적 상황의 변화에서 발생된 개념이다.
본 연구는 공유가치창출을 통해 브랜드 확장을 하는 경우, 비록 유사성이 낮은 브랜드 확장이라 할지라도, 성공적일 수 있음을 보여준 연구이다. 브랜드 확장 관련 선행연구는 공유가치창출에 대해서 주목하지 않았다. 그러나 공유가치창출이 브랜드 확장의 유사성 효과보다 더 강력할 수 있음을 보여주었다. 이점이 본 연구의 가장 큰 의의이다.
본 연구는 2번의 실험으로 진행되었다. 실험 1은 브랜드 확장 상황에서 모브랜드-확장 제품 간의 유사성의 영향력에 대한 공유가치창출의 효과를 살펴본 실험이다. 실험 2는 실험 1의 보완실험이다. 실험의 종속변수는 확장 제품 태도이다. 실험 1과 보완 실험인 실험 2의 분석결과, 본 연구의 가설이 지지되었다. 즉, 공유가치창출 없이 브랜드 확장을 하는 경우에는 모브랜드와 확장 제품 간의 유사성 효과가 나타났다. 유사성이 낮은 브랜드 확장에 비해 유사성이 높은 브랜드 확장에 의한 확장 제품에 대해서 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 공유가치창출을 통해 브랜드 확장을 하는 경우에는 모브랜드-확장 제품 간의 유사성 효과가 사라졌다. 공유가치창출을 통해 브랜드 확장을 하는 경우에는 비록 유사성이 낮은 브랜드 확장이라 할지라도 유사성이 높은 브랜드 확장과 비교할 때, 확장 제품 태도에서 차이가 없었다.

Most previous research studies on brand extension show that the similarity between parent brand and its product category of extension is the most important factor in deciding whether to extend or not. That is, brand extension with high similarity has higher possibility of success and brand extension with low similarity has higher possibility of failure. However, from the perspectives of firms dealing with several product categories, firms should consider both the optimal number of brands and the success possibility of extending different product category of low similarity with parent brand simultaneously. In practice, it is quite necessary to extend to the other product categories or various areas through aggressive brand extension. We observe that the successful extension to various areas also create add the value of parent brand. In this research, based on these findings and observations, we propose and test the strategic conditions that make it feasible to extend parent brand to other product category with low similarity.
Recent trends suggest that it is necessary for firms to work as a sound member of communities and abide by the basic social responsibilities. These trends will be both opportunities or threats to the firms at the same time. If firms fail to utilize these trends, they are more likely to be less successful. Consumers will continuously support the firms that realize the importance of these trends, act as a member of communities, and create values for them. Creating shared value (CSV) is the concept that born from the change of these social environments. The results show that brand extension through CSV is successful even in the case of low similarity between parent brand category and extened product category. Previous research studies on the brand extension did not consider CSV. But, the impact of CSV could be stronger than that of similarity as shown in the result. This the major contribution of th research.
In order to compare the impacts of similarity between product categories with those of CSV, we conducted two experiments. Ex. 1 investigates the impact of CSV while considering the impact of similarity on the attitude toward extended product. Ex. 2 complements the first one. The results of two experiments support the proposed hypothesis. Without CSV, the similarity between product categories contributes to attitude toward extended product positive and statistically significant. Respondents evaluate more positively for more similar category than less similar category. However, when CSV is considered, the impact of similarity disappeared. Even in the case of less similar category, there was no statistically significant difference in attitude toward extended product between more similar category and less similar category

목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 가설의 설정
Ⅳ. 실험 1
Ⅴ. 실험 2
Ⅵ. 결론
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