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2016년 식품소비행태조사 자료를 이용한 외식고객 가치체계 분석

Analysis of Foodservice Value System Using the Consumer Behavior Survey for Food 2016
한국식품영양과학회지 제47권 제3호, 2018.3, 337-346 (10 pages)
DOI :10.3746/jkfn.2018.47.3.337
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초록
This study was conducted to analyze the value system of restaurant customers using data from the Consumer Behavior Survey for Food 2016 collected by the Korea Rural Economic Institute to cope with changes in demand for the food service industry. Responses from a total of 5,296 of 6,267 adult household survey respondents were used for the analysis. The most frequently visited places to eat out were Korean restaurants, and the main motivation was ‘to enjoy delicious food’. The most important foodservice choice criteria was food taste. As a result of the classification tree analysis, Korean restaurants showed the highest rate among respondents over 65 years of age, while meat restaurants showed the highest rate among 30 to 49 year old males. The rate of western restaurants was highest among 30 to 49 year old females who made less than 2 million won monthly, while chicken restaurants and fast food and snack restaurants showed the highest rate among 19 to 29 year old unemployed respondents. The main dining locations differed according to reason for eating out (P<0.001) and important choice criteria (P<0.001). The preferred dining areas also differed when the reasons for eating out differed, even if they answered that the same foodservice choice criterion was important, also with the different foodservice choice criterion and the same reason for eating out. Overall, these results indicate that it is necessary to establish a marketing strategy considering the value system pursued by each sub-group.

본 연구는 외식고객의 가치체계를 분석함으로써 외식 수요변화와 동향에 대응하기 위해 필요한 기초자료를 제공하고자 실시되었다. 2016년에 농촌경제연구원에서 실시한 소비행태조사 원시자료를 이용하였고, 성인가구원 설문 조사대상 총 6,267명 중 본 연구에 이용된 변수에 응답하지 않은 케이스를 제외한 총 5,296명의 자료가 최종 분석에 이용되었다. 주된 외식장소는 한식당, 육류전문점, 패스트푸드 및 분식점, 일식 및 횟집, 양식당, 치킨전문점 순이었다. 외식동기는 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’가 42.1%로 가장 높은 비율을 차지했고, ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’ 28.7%, ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’ 21.4%, ‘식사준비가 귀찮아서’ 7.7% 순으로 나타났다. 중요 선택기준에 대해서는 음식의 맛, 음식의 청결도, 가격수준, 분위기, 건강에 좋은 요리, 서비스 정도, 메뉴의 다양성, 편리한 교통, 음식의 양, 예약의 용이함, 부대시설 순으로 높은 빈도를 보였다. 성별, 연령, 직업, 교육수준, 월소득을 독립변수로하여 분류분석을 실시한 결과, 한식당을 가장 선호하는 집단은 연령 65세 이상 집단으로 나타났고, 50~64세 여성 고졸 이상 집단과 50~64세 여성 중졸 이하 집단이 그다음 순이었다. 육류전문점의 경우 30~49세 남성 집단, 50~64세 남성집단 순으로 높은 빈도를 보였다. 일식 및 횟집을 선택한 비율이 가장 높은 집단은 30~49세 여성 중 월소득 2~3백만원 집단, 50~64세 남성 집단으로 나타났다. 서양식의 경우 30~49세 여성 월소득 2백만 원 미만 집단, 19~29세 직장인 또는 주부 순으로 나타났다. 치킨전문점과 패스트푸드 및 분식점의 경우 19~29세 미취업 집단에서 두드러지게 높게 나타나 젊은 연령층에서 선호함을 보여주었다. 분류나무 분석을 이용한 외식장소에 대한 가치체계 분석 결과 외식동기(P<0.001)와 외식선택기준(P<0.001)에 따라 외식장소가 다르게 나타났다. 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’인 경우 외식선택기준이 음식의 청결도나 부대시설인 집단에서는 한식당을 선택한 비율이 높았고, 서비스 정도, 건강에 좋은 요리, 음식의 양, 또는 메뉴의 다양성 등을 중요하게 생각하는 집단에서는 일식 및 횟집을 선택한 비율이 높았다. 가격이 중요 외식선택기준인 경우 패스트푸드 및 분식을 선택한 비율이, 음식의 맛이 중요 외식선택기준인 경우 육류 전문점 선택 비율이 높았다. 분위기, 교통이 편리한 곳, 또는 예약의 용이함을 중요 외식선택기준으로 꼽은 경우 양식당 선택 비율이 높게 나타났다. 외식동기가 ‘근로, 학업 등으로 가정 내 식사가 어려워서’인 경우 중요 선택기준이 음식의 청결도, 서비스 정도, 분위기, 건강에 좋은 요리, 또는 예약의 용이함이라고 응답한 집단에서 육류전문점 선택 비율이 다소 높았고, 가격수준, 음식의 양, 교통이 편리한 곳, 또는 부대시설이 중요 선택기준인 경우 패스트푸드 및 분식을 선택한 비율이 전체 세부집단 중 가장 높은 수치를 나타냈다. 중요 외식선택기준이 음식의 맛인 경우 한식당 선택 비율이 모든 세부집단 중에서 가장 높게 나타났다. 주된 외식동기가 ‘식사준비가 귀찮아서’인 경우 치킨전문점, 패스트푸드 및 분식점 선택 비율이 높았고, 외식선택기준에 따른 세부집단으로는 분류되지 않았다. 주된 외식동기가 ‘특별한 날(축하, 사교모임, 여행 등)이어서’인 경우 중요 외식선택기준이 음식의 청결도, 음식의 양, 또는 교통이 편리한 곳이라고 응답한 경우 한식당 선택 비율이 높았고, 서비스 정도, 건강에 좋은 요리, 음식의 맛, 예약의 용이함, 또는 부대시설이 중요선택기준이라고 응답한 집단에서는 육류전문점 선택 비율이 전체 세부집단 중에서 가장 높게 나타났다. 가격수준을 중요 외식선택기준으로 꼽은 경우 치킨전문점 선택 비율이 전체 세부집단 중 가장 높은 수치를 보였고, 중요 선택기준이 분위기 또는 메뉴의 다양성인 경우 일식 및 횟집, 양식당 선택 비율이 상대적으로 높게 나타났다. 이상의 결과를 통해 이용동기와 중요 외식선택기준에 따라 주로 이용하는 외식장소가 달라짐을 알 수 있었고, 외식장소 유형별로 각 세부집단이 추구하는 가치체계를 잘 파악하고 그에 대응할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요한 것으로 판단된다. 또한, 외식가치체계에 따른 가장 큰 세부집단이 외식동기가 ‘맛있는 음식을 즐기기 위해’이고 중요 외식선택기준이 맛인 집단으로 나타났으므로, 이 집단 내에서 상대적으로 선택 비율이 낮은 외식장소 유형에서도 이러한 가치를 추구하는 고객들을 고려한 메뉴개발과 품질관리가 이루어져야 할 것으로 판단된다.

목차
ABSTRACT
서론
대상 및 방법
결과 및 고찰
요약
REFERENCES
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