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복합 매체 활용 시 브랜드 메시지의 시너지 효과 연구

- 20∼30대 여성을 대상으로 한 잡지와 온라인 복합 활용 효과를 중심으로

Examining the Synergy Effect of Brand Messages via Multiple Media : Focusing on the Effect of Magazine-Online Combination Among Female Consumers in 20s and 30s
광고연구 제116호, 2018.3, 38-83 (46 pages)
DOI :10.16914/ar.2018.116.38
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초록
오늘날 매체가 다양해지면서, 4대 매체 중심의 광고 집행에서 벗어나 소비자들과 보다 효과적으로 커뮤니케이션하기 위한 매체 활용 방식에 대한 논의가 활발해지고 있다. 이에 본 연구에서는 잡지와 온라인 매체의 복합 활용시의 커뮤니케이션 시너지 효과를 검증하고자 하였다. 또한 온라인 매체에 제시되는 메시지 유형(배너 광고/블로그/퍼블리시티), 메시지 노출 순서와 제품 유형에 따라 메시지 태도, 브랜드 태도, 구매 의도, 구전의도가 어떻게 달라지는지 함께 살펴보았다. 전문 조사 업체를 통해 20∼30대 여성 잡지 이용자들을 대상으로 실험을 실시한 결과, 단일 매체의 반복 사용보다 복합 매체를 활용하는 것이 더욱 효과적이었으며(시너지 효과), 잡지와 함께 온라인 매체가 사용될 때는 배너 광고, 퍼블리시티, 블로그의 순으로 긍정적인 효과가 나타났다. 일부 조합에서는 메시지의 제시 순서나 제품의 속성(실용재/쾌락재)에 따른 조절 효과도 확인되었다. 예를 들어, 메시지 태도와 브랜드 태도에 있어 잡지ᐨ온라인 순서로 제시하는 것보다 온라인ᐨ잡지 순서로 제시하는 것이 더욱 효과적이었으며, 실용재의 경우에는 잡지ᐨ퍼블리시티, 쾌락재일 경우 잡지ᐨ배너 광고의 조합이 특히 효과적이었다. 연구 결과를 바탕으로, 다매체 환경에서 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대해 논의하였다.

With a wide spectrum of media, including traditional and new/online media, the purpose of this study was to examine the effects of using multiple media channels when corporations sending out their ads and other brand messages. First, the study investigated the synergy effect of using multiple media (magazine and online) compared to using a single medium. Then, the synergy effect was also examined depending on potential moderators, such as the type of online messages (banner ad, blog message, and publicity), the order of messages provided, and the type of product (utilitarian vs. hedonic). The communication effects were measured by four dimensions: attitude toward the message and the brand, purchase intention, and word-of-mouth intention.
The results of an experiment with 454 female subjects showed that the communication effects were greater in the multiple-media condition than the single-medium condition (i.e., synergy effect). Overall, the banner ad, followed by publicity and blog message, turned out to be more effective when combined with a magazine message. In addition, significant interaction effects appeared that the magazine-publicity combination was effective for a utilitarian product while the magazine-banner ad combination was for a hedonic product, and the online-magazine order was more effective than the magazine-online order in terms of positive ad attitude and brand attitude. Based on the findings, some theoretical and practical implications are discussed in terms of IMC strategies.

목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구 방법
4. 연구 결과
5. 결론 및 논의
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