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오디언스를 향한 새로운 시선

강남준(서울대학교) 김은미(서울대학교)

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초록

이 연구는 오디언스가 특정 미디어와의 관계 속에서만 규정되는 사회적 개념 구성체라는 시각을 바탕으로 ‘다중 미디어 이용자’ 개념이 현재 어떻게 구성되고 있는가를 검토한다. 과거 ‘수용자’에서 ‘이용자’ 개념으로의 전이는 미디어 환경의 변화와 그를 둘러싼 사회적 힘들의 변화 속에서 일어났다. 현재 ‘다중 미디어 이용자’ 개념을 둘러싸고 일어나고 있는 논의를 검토해보면 이러한 과거 오디언스 개념의 변화 과정과 매우 유사하다는 것을 알 수 있다. 이 연구에서는 보다 구체적으로 현재 미디어 시스템을 구성하는 광고주, 매체조직, 규제기관 등 다양한 주체들이 어떤 인식 틀을 통해 오디언스의 존재와 행위를 이해하고자 노력하고 있는지를 검토하였다.
그 결과 개별 ‘미디어’의 개념이 해체되면서 콘텐츠나 미디어 중심의 시각에서 이용자 중심의 시각으로 뚜렷이 시각이 이동하고 있음을 알 수 있었다. 시간의 흐름, 미디어 이용의 장소, 미디어 이용의 집단성, 일상 활동 등이 다중 미디어 이용을 파악하는 기본 틀로 쓰이고 있었다. 즉 이제 미디어 이용행위란 특정 이용자가 특정 미디어와 접하는 1대 1의 관계가 아니라 언제, 어떤 장소에서 어떤 미디어를 누구와 그리고 어떤 활동과 함께 접하고 있는가를 의미한다.

This research is based upon the theoretical perspective that the concept of audience is a social construction, always being re-conceptualized by various social forces comprising the media system, rather than a reality. To reclaim such principle and at the same time to apply it to the current conceptual emergence of ’multiple media users’, replacing simple ‘users’, it attempts to reconstruct how the transition from ‘audience’ (as a passive term) to ‘users’ (as an active term) progressed and what the role of each power groups involved in media system change was. In response to the technological and institutional change from network television to multichannel television, advertisers, TV executives, marketers, and ratings company personnels were desperately seeking ways to understand seemingly new kind of behaviors that they were encountering. They had every institutional motives to put audiences into a certain understandable perspective.
The current situation seems parallel to what we have witnessed in the past conceptual transition of audience. Amidst of current attempts and debates surrounding multiple media users, we found that the concept of differentiated media evaporates. Media use is being looked at as certering around users’ everyday life and how it is structured without regard to specific media use patterns, rather than each key medium or specific content. More and more media use is being defined as each user’s life position with information such as place, time, socialty, and everyday activities.

목차

1. 서론: 다중 미디어 이용은 과연 새로운 현상인가?
2. 연구의 배경
3. 다중 미디어 이용자의 개념화
4. 다중 미디어 이용 측정의 방법론적 접근들
5. 논의
참고문헌
부록
Abstract

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