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[학술저널]

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양정혜(계명대학교)

이 논문을 2019-07-28 에 이용했습니다.

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초록

본 연구는 고령사회의 본격적인 도래를 앞두고 가장 정형화된 인물유형을 제시하는 텔레비전 광고가 노인들을 어떤 방식으로 묘사하는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 1999년부터 2011년 1월까지 노인이 등장하는 지상파 및 케이블 TV 광고 317편을 분석하였다. 광고 속 노인의 역동성, 노인집단과 다른 연령집단 간의 관계 묘사방식, 광고되고 있는 상품군과 각각의 상품군에서 노인을 재현하는 방식, 마지막으로 광고 속 지배적인 노인유형을 살펴보았다. 노인의 역동성 정도에 대해서는 긍정적이라기보다는 부정적이라는 해석이 더 타당한 것으로 나타났다. 광고맥락을 분석해보면 노인은 가족관계를 배경으로 주로 사적인 일상활동에 종사하는 것으로 제시되며 학습이나 사회활동 참여, 이동 등 자아실현과 자기계발의 맥락은 거의 존재하지 않는 것으로 나타나난다. 때문에 노인은 역동적이라기보다는 오히려 수동적으로 묘사된다. 노인집단과 다양한 연령집단과의 관계를 살펴보면 노인은 청장년층과의 상호작용에서 베풀고 이끌어주는 존재로 제시되기보다는 시혜와 보살핌의 대상으로 묘사되는 경우가 더 두드러진다. 남성노인과 여성노인의 재현은 상이하게 나타났는데 여성노인들은 사회경제적 지위가 남성노인보다 더 낮으며 남성노인보다 돌봄과 시혜의 대상으로 묘사되는 경우가 더 많은 것으로 나타났다. 또한 여성노인의 사회적 활동은 극히 제한된 것으로 나타났고, 가족관계 속에서 완벽한 할머니의 역할이 가장 지배적인 유형으로 드러났다.

This study examined how television commercials represent old people, 317 commercials aired by network television and cable television during the period from 1999 and 2011 are analyzed. Analysis focused on the vitality of elderly people, the relationship between elderly and other age groups appeared in the commercials. Also, the products that are being advertised and how each product category depict elderly are examined. Finally, types of elderly shown in the commercials are identified. The result show that the vitality of elderly groups are portrayed more in the negative light than positive. Old people are portrayed to engage in personal activities of daily life usually in the context of family. Learning, participation to social activities, mobility, self-development are hardly visible in the representation, which renders the elderly more as a passive social group. The relations between the elderly and other age groups show that old people are subject to the caring of younger people rather than being mentors and leaders to them. There exist gender difference in the representation of the elderly. Social activities of elderly women are extremely limited and the dominant type is perfect grandmother.

목차

1. 서론
2. 광고 속 노인의 재현: 긍정과 부정의 혼재
3. 연구문제와 분석방법
4. 분석결과
5. 논의 및 제언
참고문헌
Abstract

참고문헌(35)

  • 1.

    김미애 , 2001 , 노년층 광고모델에 대한 광고 실무자들의 지각 , 한국광고학회 2001년 연차학술대회 발표 논문집 : 168 ~ 179

  • 2.

    부경희 , 2006 , ‘젊은 오빠’ 인식, 인지 연령이 노인의 소비 행태에 미치는 영향 , 광고정보 299 : 38 ~ 41

  • 3.

    양영순 , 2007 , 고령사회에서 노인의 시간사용과 역할에 관한 연구 , 한국사회복지조사연구 16 : 1 ~ 26

  • 4.

    Abrams, J. R , 2000 , The Role of Mass Media in Intergroup Relations , Paper presented at the National Communi cation Association Conference

  • 5.

    Andreoletti, G. , 2001 , Gender Race and Age: Compound Stereotypes Across the Lifespan , Poster Presented at the Second Annual Meeting of the Society for Personality and Social Psychology

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