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[학술저널]

광고의 여성성 표출과 이데올로기

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광고의 여성성 표출과 이데올로기

TV 모바일 폰(Mobile Phone) 광고 사례에 대한 기호학적 분석

Representation of Femininity in Advertisements and its Ideological Meanings: A Semiotic Approach on the Mobile Phone Advertisements

백선기 박지아

표지

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초록

본 연구는 최근의 모바일 폰(Mobile Phone) 광고에 나타나고 있는 여성 이미지 중심의 광고들이 지니고 있는 사회적 의미와 이데올로기적 의미를 탐구하고자 하였다. 여성들의 소비증가로 인한 광고의 경제적 소구를 위한 전략적 시도로서 여성들의 이미지들이 많이 활용된다. 그러나 이들 여성이미지 활용은 동시에 여성성(femininity)이나 섹슈얼리티(sexuality) 등 여성들에 관한 논쟁적인 화두를 제기하게 된다. 따라서 본 연구에서는 최근에 여성성과 섹슈얼리티의 논쟁을 불러일으켰던 두 편의 TV 모바일 폰 광고를 선정하여, 영상화면의 이미지들과 그것들의 의미들에 초점을 맞추면서, 다양한 기호학적 분석방법들을 적용하여 분석하였다. 그 결과, TV 모바일 폰 광고는 세 가지 서로 다른 층위의 재현 양식으로 이루어져 있음을 발견하였다; 즉, 표출 층위, 심층 층위 및 이데올로기 층위이다. 표출 층위에서는 여성들의 능동적 소비주체와 적극적인 여성성이 표출되고 있으나, 심층층위에서는 `보여지는 여성`, `객체화된 여성`, `남성의 성적 판타지로서의 여성`, `남성의 욕망의 대상으로서의 여성`, `물신화된 여성` 등의 다양한 여성성들이 드러나고 있다. 나아가, 이데올로기 층위에서, 이들 다양한 여성성들을 지지하고 있는 우리사회의 `여성 물신화 이데올로기`, `여성 상품화 이데올로기` 및 `남성중심의 이데올로기` 등이 자리잡고 있음을 발견하였다.

The purpose of this study was to investigate social and ideological meanings of women images and their femininities in the mobile phone ads. The authors selected two mobile phone ads which already raised the issue about sexuality and its abuse as main research objects, and analyzed them with semiotic research methods. As results of this study, it was found that there was three different layers of representation and their own specific meanings: `superficial level of structure,` `in-depth level of structure` and `ideological level of structure.` The first level of representation depicted active female customers and progressive femininities. But, in the deep level of meaning structure, there were various femininities of women; that is, `objectified femininity,` `commercialized femininity,` `men`s fantasized femininity,` `erotically objectified femininity` and `materialized feminity.` Finally, these various femininities would be supported ideologically by `female-commercialized ideology,` `female-materialized ideology` and `male-dominant ideology.`

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