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김나실(이화여자대학교) 양윤(이화여자대학교)

이 논문을 2019-12-09 에 이용했습니다.

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초록

본 연구의 목적은 소비자가 제품가격을 처리하는 심적 계산의 원리가 조망이론과 정보통합 이론 중 어느 이론의 원리를 따르는지 살펴보는 것이다. 본 실험에서는 가격변화유형(다중득/혼합득/다중실/혼합실)과 가격제시틀(절대틀/비율틀)에 따라 소비자 심적 계산의 원리가 어떻게 변화하는지를 살펴보기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, 실용재 묶음제품의 경우, 다중득의 영역에서는 부분적으로 통합을 선호하여 정보통합이론의 통합원칙을 지지하였다. 혼합득의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 통합원칙을 지지하였다. 다중실의 영역에서는 정보통합이론의 분리선호의 원칙을 부분적으로 지지하였다. 혼합실의 영역에서는 모든 조건에서 무관심의 반응이 나타나서 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 분리원칙을 지지하지 않는 결과가 나타났다. 둘째, 쾌락재 묶음제품의 경우, 다중득의 영역에서는 통합선호의 결과가 나타나서 정보통합이론의 통합원칙을 지지하였다. 혼합득의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 통합원칙을 지지하였다. 다중실의 영역에서는 조망이론의 통합원칙을 부분적으로 지지하였다. 혼합실의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 분리원칙을 부분적으로 지지하였다.

The purpose of this research is to find out whether the mental accounting principle of consumers follows the principle of prospect theory and information integration theory. The results of this research are as follows: Firstly, in the case of hedonic bundles, the preference for integration shown in the area of multiple gains supports the integration principle of the information integration theory. In the area of mixed gains, the results support the integration principle, which satisfies both the prospect theory and information integration theory. In the area of multiple losses, the results partially support the prospect theory’s integration principle, whereas the results for the area of mixed losses partially support segregation principle that satisfies both the prospect theory and information integration theory. Secondly, in the case of utilitarian bundles, the result of preference for integration partially shown in the area of multiple gains support the information integration theory’s integration principle. The area of mixed gains supports integration principle that satisfies both information integration and prospect theory. For the area of multiple losses, the results partially support the information integration theory’s principle of preference for segregation. Every condition was responded by indifference in the area of mixed losses. Therefore, the results do not support the segregation principle that satisfies both the prospect theory and information integration theory.

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