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드라마 〈태양의 후예〉 송중기의 옥외 포스터 광고를 중심으로

구슬기(단국대학교) 김정렴(문화체육관광부) 전종우(단국대학교)

DOI : 10.21328/JMEC.2019.5.17.2.7

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초록

본 연구는 인기 드라마 〈태양의 후예〉를 대상으로 드라마의 스토리 인식과 주연배우인 송중기의 자아일치성이 드라마 종영 이후 송중기가 광고모델로 등장하는 광고에 대한 태도, 브랜드태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 것이다. 연구 결과 드라마의 판타지 스토리에 대한 인식과 송중기의 자아일치성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주연배우 송중기에 대한 시청자 자아일치성 인식은 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고와 관련한 변인 간의 관계에서는 광고태도가 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드태도는 구매의도를 상승시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인기 드라마에 주인공으로 등장하여 성공을 거둔 배우들이 드라마 종영 이후 광고모델로 활동하는 것에 대한 마케팅 효과의 이론적 근거를 제공하고 실무적으로도 광고모델 선정에 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

This study explores effects of fantasy stories, congruence of the starring role on advertising of the starring role. Main theoretical approach is the halo effect. The findings of this study show that fantasy stories and congruence of the starring role influenced attitudes toward advertising. Congruence of the starring role influenced purchase intentions. Among advertising related variables, attitudes toward advertising influenced attitudes toward the brand, Hite, and attitudes toward the brand influenced purchase intentions. These results could provide academic implications focusing on consumer associations between successful drama and drama-related advertising, and managerial implications regarding strategic uses of drama starring roles as advertising endorsers.

목차

1. 서론
2. 문헌연구
3. 연구방법
4. 결과
5. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract

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