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이유재 김병규

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초록

최근 소비자의사결정 분야에서는 제품에 대한 두 가지 평가 방식인 공동평가(joint evaluation)와 분리평가(separate evaluation)에 따라서 소비자의 선호가 달라진다는 선호역전 현상에 대한 보고가 많이 이루어지고 있다. 본 연구자들은 선호역전 현상에 소비자 지식이 영향을 미칠 것으로 예상하였고, 이를 실험적으로 검증하였다. 연구 1에서는 참가자들에게 개별적으로 평가하기 어려운 속성과 평가하기 쉬운 속성 두 가지로 구성된 제품을 제시하였다. 기존의 선호역전 문헌에 따르면 제품을 개별적으로 평가하는 분리평가에서는 평가하기 쉬운 속성에 기초하여 제품을 평가하지만, 공동평가에서는 평가하기 어려운 속성의 상대적 영향력이 증가하여, 두 평가방법에서 선호가 다르게 나타난다. 실험 결과, 소비자 지식이 높은 집단에서는 선호역전이 발생하지 않았다. 연구 2에서는 소비자 지식이 많은 집단의 선호는 맥락에 상관없이 안정적인지를 검증하였다. 참가자들에게 매우 우수한 제품을 제시하고 이 제품에 대한 평가가 공동평가와 분리평가에서 어떻게 달라지는 지를 검증하였다. 실험 결과, 개별적으로 평가할 때에는 매우 우수하게 평가되었던 제품이 공동평가에서는 덜 우수하게 평가되는 것이 관찰되었다. 이러한 결과는 매우 열등한 제품을 제시한 경우에는 반대방향으로 나타났다. 두 가지 연구를 통해서 평가 맥락이 다른 경우에 소비자 지식이 많은 집단에서 선호의 역전은 발생하지 않지만, 제품에 대한 평가에는 변화가 생긴다는 것을 알 수 있었다. 즉, 제품에 대한 지식이 많더라도 맥락에 관계없이 안정된 평가를 하는 것은 아니라는 것을 확인하였다.

Studies have shown that consumer preference can be changed by the choice context: joint evaluation vs. separate evaluation. Based on such studies, this study examines how consumer knowledge moderates the context effect on preference. In Study 1. participants are asked to evaluate DVD home theater systems with two attributes; one is easy to evaluate, the other difficult to evaluate. Joint-separate preference reversal happens because the hard-to-evaluate attribute in separate evaluation becomes easy to evaluate in joint evaluation. Results show that preference reversal happens in the low knowledge group, but not in the high-knowledge group. In Study 2, only hard-to-evaluate information is given to participants. Participants are asked to evaluate attractive or unattractive computer monitors in different evaluation modes. Because the high-knowledge group has reference information for the product, they are hypothesized to evaluate products based on their own reference information in separate evaluation, but not in joint evaluation. Consequently, even the high-knowledge group shows preference reversal between two evaluation modes. Implications and future research directions are discussed.

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