수용자의 관여도와 비언어적 단서를 중심으로 구성한 이미지 광고의 효과

김혜성; 최경진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김혜성 최경진

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research 디자인학연구 통권 제85호(Vol.22 No.5)

발행연도: 2009.11

수록면: 335 - 346 (12page)

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세계적인 이미지 광고의 보편화 추세 속에서 본 연구를 통해 아직도 대부분 제품속성을 중심으로 집행하고 있는 국내광고의 메시지 구성형태를 점검해 보고자 하였다. 따라서 지금까지 저관여제품을 중심으로 연구되어온 비언어적 단서의 광고효과를 고관여제품으로까지 확산하여, 수용자의 관여도와 함께 제품속성 광고와 이미지 광고를 비교하여 광고내용의 기억, 광고에 대한 호감과 비호감, 연상작용, 브랜드 기억 등을 분석하였다.
연구결과 광고내용의 기억에 있어서 고관여 응답자는 제품속성을 중심으로 한 카피 메시지를 통해, 저관여 응답자는 그림과 이미지를 통해 주로 광고를 기억하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 제품 속성 광고에 비해서 이미지광고가 더 호감을 얻는 것으로, 광고에 대한 호감이 높을수록 연상되는 이미지도 긍정적인 것으로 나타났다. 제품속성 등의 정보전달광고가 단순연상을 불러오는데 그치는 반면에, 비언어적 단서를 활용한 이미지광고는 수용자 스스로가 광고에 몰입하여 광고메시지의 스토리를 완성해내고 있음을 할 수 있었다.
연구결과 광고내용의 기억과 브랜드 기억에서 관여도와 인지욕구가 높으면 정보전달형 광고가 효과적이지만, 광고에 대한 호감과 연상은 이미지광고가 더 효과적으로 나타난 점은 의미 있다고 할 수 있다. 또한 본 연구는 광고효과의 연구에 단기기억 단계의 다양한 프로토콜을 통해 수용자의 생각을 가감 없이 확인할 수 있는 발성사고법을 활용하였다는 점에서도 연구의 의미를 둘 수 있다.

This study tries to make an examination of the way of constructing messages in the Korean advertising the messages of which are mainly made up of the product attributes while the image advertising prevails in many countries. In order to accomplish this work, this study applies the research of nonverbal factors' effect in advertising thus far to the products of high involvement as well as low involvement, so that it makes an analysis of the memory of, preference for and association with advertisements and of the brand recollection after making a comparison between the image advertising and the product attribute advertising in association with audience' involvement.
This research results in several findings: the interviewees of high involvement remember the contents of advertisement through the copy messages about product attributes and those of low involvement do through the pictures and images; the interviewees are inclined to have a preference for the image advertising rather than the product attribute advertising; the more they show favor to advertisements, the more they are favorable to the images associated with those advertisements; and they get themselves connected with the image advertising so that they complete the story line of advertising messages, while they get just a simple association through the information oriented advertising such as the product attribute advertising.
The accomplishment of this study is to identify that if the involvement and recognition needs are high, the image advertising works better in terms of the preference for and association with the advertising, while the information oriented advertising is more effective in the recollection of brand and advertising messages.
This study also breaks new ground in employing Think aloud for the sake of the analysis of advertising effects in that it verifies the audience' thought without reserve through various protocols in working memory level.

#관여도 #비언어적 단서 #이미지광고 #비언어적 커뮤니케이션 #Involvement #Nonverbal Factor #Image Advertising #Nonverbal Communication

참고문헌 (35)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김광수 / 2002 / 광고의 파격성에 관한 연구 / 한국언론학보 46 (2) : 4 ~ 121

2. [학위논문] - 김완석 / 1985 / 관여가 광고의 정보처리에 미치는 영향 / 석사 / 고려대학교

3. [학위논문] - 김영일 / 1990 / 광고메시지가 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 / 석사 / 서울대학교

4. [보고서] - 김태용 / 2001 / 인터넷 신문의 정보구조와 사용성(Usability)에 관한 연구 : 1 ~

5. [학술지(정기간행물)] - 김태용 / 2005 / 발성사고법(Think Aloud)을 이용한 인쇄신문 독자의 기사선택 과정 연구 / 한국언론학보 49 (4) : 87 ~ 109

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