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초록·키워드 목차

본 연구는 인터넷 쇼핑몰 충성도에 영향을 미치는 요인들을 동일시 이론(Identification Theory)의 관점으로 접근하였다. 쇼핑몰 사이트에 대한 동일시를 개인적 동일시와 사회적 동일시로 구분하여 연구를 진행했으며, 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도 형성 과정에서 동일시의 역할을 살펴보기 위해 기존의 연구들에서 인터넷 구매에 중요한 요인으로 사용된 지각된 즐거움(Perceived Playfulness), 신뢰(Trust), 상호작용성(Interactivity) 개념들을 사용하여 구조적인 관계를 알아보았다.
실증적 분석을 위한 자료수집은 온라인 설문조사를 통해 이루어졌으며, 특정 인터넷 쇼핑몰(KGFarm)에 의뢰하였다. 총 201부의 자료가 분석에 사용되었으며 PLS(Partial Least Square) Graph를 사용하여 인과모형분석을 실시하였다. 분석결과, 사회적 동일시에서 충성도로 가는 경로를 제외한 모든 경로가 유의미한 것으로 나타났다. 그러나 사회적 동일시 역시 직접적으로 충성도에 영향을 미치지는 않지만 지각된 즐거움과 신뢰를 통해 충성도를 미치는 것으로 나타났다. 또한 제시된 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도에 영향을 미치는 요인들은 충성도와 지각된 즐거움, 동일시, 신뢰를 충분히 높은 R2를 가지고 설명하고 있기 때문에 본 모형이 구매자들의 소비행동을 잘 설명하고 있는 것으로 볼 수 있다. 연구결과를 토대로 몇 가지 이론적, 실무적 시사점이 제시되었다. 인터넷 쇼핑몰 사이트의 브랜드 아이덴티티 구축의 중요성과 구매자들간의 사회적 동일시 촉진을 위한 마케팅적 지원의 필요성 등이 부각되었다. 또한 상호작용성의 중요성은 기존 연구에서 보여지는 상호작용과 지각된 즐거움, 신뢰, 동일시의 관계를 다시 확인해주었다. #동일시 이론 #지각된 즐거움 #신뢰 #상호작용성 #Identification Theory #Perceived playfulness #Trust #Interactivity

초록
I. 서론
II. 이론적 배경과 연구 가설
III. 연구모형
IV. 결과분석
V. 결론
참고문헌
ABSTRACT

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