하이테크 제품의 가치일치성이 구매 후 행동에 미치는 영향에 관한 연구

이성훈; 한상린; 이성근

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이성훈 한상린 이성근

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제29권 제1호

발행연도: 2014.2

수록면: 111 - 132 (22page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2014

하이테크 제품의 가치일치성이 구매 후 행동에 미치는 영향에 관한 연구

이성훈 , 한상린 , 이성근 마케팅연구 2014.02 학술저널

2013

하이테크 제품의 가치일치성이 구매후 행동에 미치는 영향에 관한 연구

이성훈 경영학과 2013.01 학위논문

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소비자는 하이테크 제품을 선택하고 구매할 때 제품 자체가 제공하는 혜택뿐만 아니라 브랜드 이미지, 사회적 영향 등 다양한 요인들을 고려하게 된다. 따라서 소비자의 하이테크 제품 선택과 구매 후 행동을 더욱 정확하게 이해하고 예측하기 위해서는 이들 요인들을 포괄적으로 고려한 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 그러나 하이테크 제품의 선택이나 수용과 관련된 기존의 연구들이 주로 제품 혜택 위주로 연구됨에 따라 소비자의 하이테크 제품 선택 및 구매 후 행동을 설명하는데 한계가 있을 수 있다. 본 연구는 소비자의 하이테크 제품 선택 및 구매 후 행동에 영향을 미치는 요인들로 제품 가치 요인, 브랜드 가치 요인, 사회적 가치 요인을 고려하였으며, 이들 요인들을 고려한 소비자의 하이테크 제품 선택이 만족에 미치는 영향, 만족이 로열티의도에 미치는 영향, 소비자혁신성과 제품혁신성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 만족 연구에서 널리 이용되는 기대불일치 모형(Oliver 1980)을 연구의 이론적 틀로 적용하였으며, 기대불일치 측도로 가치일치성(value-congruency) 측도를 적용하였다. 실증적 검증 결과, 첫째, 제품가치 일치성과 브랜드가치 일치성은 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적가치 일치성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 만족은 로열티의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자혁신성은 제품가치 일치성과 만족 간의 관계에 대해서만 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 제품혁신성은 제품가치 일치성 및 브랜드가치 일치성과 만족 간의 관계에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 하이테크 기업의 신제품 개발 및 마케팅 전략 등에 대한 시사점과 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.

When making decisions to choose and purchase a high-tech product, consumers consider various aspects of the product such as brand image and social influence in addition to product benefits. Therefore, comprehensive studies taking into account those aspects are needed to better understand and more accurately forecast consumers` purchase decision making and post-purchase behaviors. The purpose of this study is to identify factors affecting consumers` purchase decision making and post-purchase behaviors with regard to high-tech products, and to empirically analyze the direct effects between the value-congruencies of the factors and consumer satisfaction and between satisfaction and loyalty intentions. In addition, the moderating effects of consumer innovativeness and product innovativeness between value-congruencies and satisfaction were investigated. Three factors (namely, product value, brand value, and social value) were identified as the most influential in consumers` purchase decision making, and the expectancy disconfirmation model suggested by Oliver(1980) was applied as the theoretical framework of this study. As a disconfirmation measure, a value-congruency measure was applied. The results of this study are summarized as follows. First, with regard to the relationship between value-congruencies and satisfaction, product value-congruency and brand value-congruency positively affected satisfaction. However, social value-congruency did not affect satisfaction significantly. Second, satisfaction had a significant, positive effect on loyalty intentions. Third, consumer innovativeness played a moderator role only between product value-congruency and satisfaction. Fourth, product innovativeness played moderator roles between both product value-congruency and satisfaction and brand value-congruency and satisfaction. Finally, theoretical and managerial implications are discussed and future research directions are suggested.

#하이테크 제품 #기대불일치 #만족 #로열티의도 #소비자혁신성 #제품혁신성 #High-tech Product #Expectancy Disconfirmation #Satisfaction #Loyalty intention #Consumer Innovativeness #Product Innovativeness

참고문헌 (80)

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1. [학술지(정기간행물)] - Ailawadi, Kusum L. / 2001 / Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brands Promotions / Journal of Marketing 65 : 71 ~ 89

2. [학술지(정기간행물)] - Ajzen, Icek / 1991 / The Theory of Planned Behavior / Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2) : 179 ~ 211

3. [학술지(정기간행물)] - Algesheimer, Rene / 2005 / The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs / Journal of Marketing 69 : 19 ~ 34

4. [학술지(정기간행물)] - Anderson, Eugene W. / 2000 / Strengthening the Satisfaction-Profit Chain / Journal of Service Research 3 (2) : 107 ~ 120

5. [학술지(정기간행물)] - Batra, Rajeev / 2012 / Brand Love / Journal of Marketing 76 : 1 ~ 16

이 논문의 저자 정보

이성훈

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 2 이용수 2,393

한상린

소속기관 한양대학교

주요연구분야 복합학 > 학제간연구 TOP 5% 사회과학 > 경영학 TOP 0.1%

논문수 129 이용수 154,289

이성근

소속기관 서울대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10%

논문수 21 이용수 7,257

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