온라인 오픈마켓에서 신뢰와 가격 프리미엄의 관계

주재훈; 한정희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 주재훈 한정희

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제37권 제4호

발행연도: 2008.8

수록면: 723 - 749 (27page)

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본 연구는 높은 판매자 신뢰가 언제나 가격 프리미엄을 이끌어 낼 수 있는가? 하는 의문점을 토대로 국내의 대표 오픈마켓인 옥션의 실거래 자료를 이용하여 오픈마켓에서 판매자 신뢰와 가격 프리미엄 간의 관계를 분석하고 제품가격 속성의 조절역할을 검증하였다. 이를 위하여 옥션의 판매자 신뢰지표와 웹 설문조사를 통해 어떤 오픈마켓에서도 판매자 신뢰를 측정할 수 있는 신뢰함수를 도출하고, 옥션이 제공하는 판매자별 신뢰지표를 신뢰함수에 대입하여 판매자 신뢰수준을 산출하였다. 옥션에서 거래 되고 있는 4개의 상품들을 선정6하여 국내 5개 쇼핑몰의 평균가격과의 차이로 가격 프리미엄을 산출하였다. 실증분석 결과, 판매자 신뢰수준과 가격 프리미엄의 관계는 거래상품의 가격수준에 따라 다른 것으로 나타났고, 위계적 회귀분석 결과에서도 가격은 판매자 신뢰수준과 가격 프리미엄 간의 관계에서 주효과 뿐만 아니라 상호작용효과를 가지는 것으로 나타나 가격의 조절역할을 입증하였다. 따라서 오픈마켓 사이트에 대한 신뢰가 일정 수준 형성된 경우 표준화 저가상품의 거래에 대해서는 판매자 신뢰보다 가격이 구매 의사결정에 더욱 민감한 요인이 된다는 것을 알 수 있는 반면에 고가상품의 거래는 판매자 신뢰가 큰 영향을 준다. 이는 지각된 위험이 더 큰 거래일수록 신뢰할 수 있는 판매자에게 높은 가격 프리미엄이 보상된다는 것을 의미한다. 본 연구는 실제 오픈마켓 사이트에서의 거래 자료를 조사해 봄으로써 가격 프리미엄 형성에 대한 더욱 현실적이고 정확한 신뢰의 역할을 제시한다는데 의의가 있다.

The role of trust in online open marketplace is more important than that in Internet shopping malls because the risk resulting from opportunistic actions is high. Trust in Internet shopping is classified into seller trust and institution-based trust(e.g. third-party escrows, feedback mechanism, real name systems and three strikes out) which is called web site trust. Institution-based trust can be transferred to seller trust. Especially feedback mechanisms act as reputation systems, informing buyers about a seller's reputation and creating price premiums for trustworthy sellers returns to their reputation. Prices are as important as confidence in the online open marketplace. Lower price than Internet shopping malls provides consumers with motivation of purchase from open marketplaces. Although many studies on the trust have been conducted, there are only a few works considering together trust and price in electronic commerce. Thus. It is important to conduct the study on the relationship between seller trust and price premium in online open marketplaces. The purpose of this study is to answer the following two research questions based on price premium, buyer's motivation participating into open marketplaces, trust transfer. and price thresholds. How do buyer consider the relationship between trust and price in case of decision making for purchasing in online open marketplace? Does seller trust have ap influence on price premium in online open marketplace? Five hypotheses are derived from the above research questions and are tested. In this paper, we proposed a objective and scientific method for calculating seller trust by employing real data of seller ratings given in online marketplace. The new method is called a seller trust function. Auctiontwww.auction.co.kr) known as the largest and oldest open marketplace in Korea is selected for driving a seller trust function and for testing hypotheses. All sellers of Auction site have seller trust indicators including seller grade. selling satisfaction. and seller rating/product rating. A total of 252 valid samples were collected from questionnaire survey in which buyers of Auction were asked to assess importance of three seller trust indicators and to offer trust levels of each seller trust indicator as shown in Appendix 1. We calculated weights of three seller trust indicators by applying analytical hierarchy process (AHP) to the sample data. To answer the questions. rating information of 167 sellers and price data for 4 product items form Auction site were gathered. To test research hypotheses. correlation analysis and multiple regression technique were used. In this study. we have shown that seller trust is positively associated with price in case (of higher price products while no such correlation exists in case of lower price products. In case of higher price products over 450 US dollars. seller trust had a significant impact on price premium. However. seller trust had no influence on price premium in case of lower price products below 70 US dollars. Hierarchical regression analysis showed that price played a moderating role in the relationship between seller trust and price premium. We found that purchase decision making depends on factors except seller trust and price such as convenience or timeliness in case of lower price products if buyers assure that the open marketplace with good institution-based trust is reliable. By using the real transaction data provided by open marketplace. the paper has theoretical and practical implications fer better understanding the role of seller trust on forming the price premium in online marketplaces.

#analytical hierarchy process #feedback mechanism #hierarchical regression analysis #institution-based trust #open marketplace #price premium #seller trust #가격 프리미엄 #계층적 분석방법 #오픈 마켓플레이스 #위계적 회귀분석 #제도기반 신뢰 #판매자 신뢰 #피드백 메커니즘

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강병서 / 2004 / 고객불평처리 프로세스의 효과성 분석 / 경영학연구 33(5):1489~1521

곽기영 / 2005 / 인터넷 경매사이트에서의 신뢰와 참여의도 결정요인에 관한 연구 : 모델생선전략 접근 / 한국경영과학회지 30(3):95~118

김문구 / 2003 / 이동통신서비스에서 전환장벽이 고객유지에 미치는 조절효과에 관한 실증연구 / Asia Pacific Journal of Information Systems 13(3):107~130

김종욱 / 2005 / 온라인 소비자 구매행동에서 제품관여도의 조절효과에 관한 연구 / 경영과학 22(2):51~76

박철 / 2000 / 실물구매의도와 인터넷 구매의도간의 차이 요인에 관한 실험연구 / 광고연구 47:37~60

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