소셜커머스 수용에 있어서 지각된 위험의 영향력 : 집단주의 조절효과 분석 :집단주의 조절효과 분석

노미진; 이경탁

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자료유형: 학술저널

저자정보: 노미진 이경탁

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제41권 제1호

발행연도: 2012.2

수록면: 57 - 87 (31page)

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소셜커머스의 등장으로 기업들은 적은 비용으로 홍보 및 매출 증대를 가져올 수 있고, 소비자들은 낮은 가격에 제품이나 서비스를 구매할 수 있다는 이점으로 인해 소셜커머스는 기업과 소비자 모두에게서 관심이 증가하고 있다. 본 연구는 소셜커머스에 대한 소비자의 수용도를 측정하기 위하여 기술수용모형(TAM: technology acceptance model)을 적용하였다. 연구목적을 구체적으로 살펴보면, 첫째, 본 연구에서는 소셜커머스의 지각된 위험을 다차원적인 개념으로 간주하여 이를 경제적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 시간손실 위험, 프라이버시 위험, 소스 위험, 시간제한 위험으로 구분하고, 지각된 위험과 태도와의 관계를 살펴보고자 한다. 둘째, 지각된 유용성과 지각된 이용용이성이 태도에 미치는 영향, 지각된 이용용이성이 유용성에 미치는 영향, 지각된 유용성과 태도가 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 셋째, 집단주의에 따라 지각된 유용성과 태도가 소셜커머스 의도에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 연구목적을 수행하기 위하여 소셜커머스 경험자들을 대상으로 설문을 수행하였고, 243부의 설문지를 회수하였으며, 경로 분석 및 조절회귀분석을 수행하였다. 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스의 지각된 위험은 태도에 부정적인 영향력을 가졌다. 둘째, 지각된 이용용이성은 태도에 의미 있는 영향력을 나타내지 못하였지만, 지각된 유용성은 태도에 긍정적인 영향력을 보여주었다. 셋째, 지각된 이용용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤고, 소셜커머스 태도는 의도에 긍정적 영향력을 미쳤다. 마지막으로 조절회귀분석 결과, 집단주의 성향이 강한 집단일수록 소셜커머스의 유용성과 태도가 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 본 연구는 아직까지 초기 단계에 있는 소셜커머스 관련 연구에 상당한 기여를 할 수 있을 것이며, 소셜커머스 관련 업체들이 전략을 수립할 때에 다양한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Social commerce and social shopping communities are growing in number and size, and companies which are using social commerce can increase the market share at a small charge. Customers are interested in the social commerce because of purchasing products or services at a low price. Social commerce is also a more recent phenomenon and has not been studied as extensively. Thus, this study investigates customers` acceptance of social commerce based on the Technology Acceptance Model(TAM). The purposes of this study are as follows. First, we understand that perceived risk of social commerce is a multidimensional concept, and study the relationship between attitude and perceived risk such as the economic risk, social risk, psychological risk, risk of time-loss, privacy risk, source risk, and risk of time-limit. Second, we analyze the relationship between perceived ease of use and attitude, and the relationship between perceived usefulness and attitude of social commerce. We also examine the relationship between perceived usefulness and the perceived ease of use, and the relationship between the attitude and behavioral intention of social commerce. Third, this study investigates whether perceived usefulness and attitude have a positive effect on behavioral intention of social commerce depending on the collectivism. In order to carry out research purposes, we conducted a survey of social commerce users, obtained a total of 243 questionnaires, and did a path analysis and moderated regression analysis. The research results are as follows. First, the perceived risk in social commerce had a positive influence on the attitude toward social commerce. Customers` damages are increasing because ailing companies introduce on the social commerce. For example, it is difficult to cancel or return the coupons after customers purchased on social commerce. Thus, customers perceive lots of risks about social commerce, and the risk factors can negatively influence the attitude toward social commerce. Second, the perceived ease of use did not has a positive effect on the attitude, but the perceived usefulness toward social commerce had a positive effect on the attitude. Third, the perceived ease of use positively influenced the perceived usefulness, and the attitude toward social commerce positively influenced social commerce usage intention. Finally, the relationship between perceived usefulness and usage intention was moderated by the collectivism. Social commerce is a kind of group purchases. Thus, customers who pursue collectivism culture use more the social commerce for purchasing because they perceive more useful on social commerce than other people. Customers who have a positive attitude about social commerce will purchase products or service on the social commerce. Because the social commerce is still in its early stages, and there has been minimal research regarding social commerce, this study can provide the theoretical framework for future researches of social commerce, and various contributions when companies relating to social commerce establish advertisement and promotion strategies.

#Collectivism #Perceived Risk #Social Commerce #TAM #소셜커머스 #지각된 위험 #집단주의

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장성희, 노미진, 안현숙. 그린IT 제품의 수용도에 영향을 미치는 실증연구. 산업경제연구. 2009

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