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[학술저널]

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4·50대 주부를 대상으로

권재우(국민대학교) 이형재(국민대학교)

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초록

최근 대형할인점 PB 상품의 인지도는 높아지고 있으며, 판매비중도 급증하고 있기 때문에 PB 상품의 구매행동에 관한 연구는 대형마트의 마케팅 전략을 위해 필수적이며 효과적인 마케팅 전략 수립을 위해 품목별 PB 상품의 구매행동은 분리되어 판단되어야 할 것이다. 이에 본 연구는 보다 효과적인 고객세분화의 방법으로 라이프스타일을 사용하여 라이프스타일에 따른 개별 PB상품의 인식과 구매행동의 차이, 라이프스타일에 따른 개별 PB상품의 인식 및 인구통계학적 요인이 구매행동에 미치는 영향, 개별 PB 품목의 재 구매의도 라는 형성과정을 분석함으로서 대형할인점의 PB 상품 마케팅 전략수립의 기초자료로 제공하고자 하였다.
연구결과 라이프스타일은 개별 PB 상품의 가격과 품질인식 및 구매경험 차이를 잘 나타내는 것으로 나타났다. PB 상품 인식수준, 라이프스타일, 인구통계학적 요인이 구매경험에 미치는 영향을 분석한 결과 의류와 잡화는 낮은 가격인식이 구매경험에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 소비자의 라이프스타일이 식품구매 경험과 가전 구매경험에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
PB 상품의 재 구매의도 형성과정은 품목에 대한 태도를 매개변수로 하고 각 품목의 가격 및 품질인식을 선행변수로, 재 구매의도를 종속변수로 하는 매개모형을 사용하여 검증하였다. 분석결과 가격 및 품질인식과 재 구매의도 간 매개효과 모형은 잡화와 식품에서만 유효한 것으로 나타났는데 잡화와 식품태도에 영향을 미치는 영향력은 가격보다 품질요인이 높았으며, 잡화에 대한 태도는 잡화품질인식과 잡화의 재 구매의도 간 부분매개효과를 보였으며, 식품의 경우 품질인식과 재 구매의도 간 완전 매개효과가 나타났다. 이러한 결과는 PB 상품 중 식품의 경우 고객에게 저가상품이 아닌 일정한 품질 수준을 확신시키는 대형할인점의 브랜드상품으로 인식되고 있음을 알려주는 결과로서 앞으로 프리미엄 식품, 일반 식품 등 고객의 요구를 수용하는 다양한 프로모션 전략이 구사되어야 함을 보여준다. 잡화는 아직까지 고객의 상품태도를 완전하게 이끌어 내지 못한 수준인 만큼 우수한 품질과 고객의 선호를 높일 수 있는 전략이 구사되어 대형할인점의 브랜드상품으로 인식될 수 있도록 노력해야 한다. 반면 의류와 가전은 상품태도를 형성하지 못하는 단계이기 때문에 현재의 상품 전략은 재고가 필요하다고 할 것이다. 이와 같은 본 연구의 결과는 대형할인점의 상품기획에 중요한 시사점을 제공한다.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구 가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 요약 및 결론
참고문헌
Abstract

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