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[학술저널]

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강성호(조선대학교) 이한근(연세대학교) 지성구(한밭대학교)

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2016-326-000992109

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초록

국내외 서비스 유통 산업의 경쟁강도가 증대됨 따라, 서비스 기업들은 고객과의 신뢰를 형성하기 위하여 관계마케팅을 매우 중요한 마케팅 도구로 인식하고 있다. 하지만, 서비스 제공자가 고객에게 다양한 혜택을 제공하였음에도 불구하고 단 한번이나 소수의 거래적 관계로 종결되는 경우가 종종 발생하게 된다. 이는 서비스 제공자와 고객 간의 신뢰 형성에 있어 기존 연구들이 심리적 반응을 간과해 왔기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 심리적 반응의 단서로 고객 공감을 제시하고 관계적 혜택이 신뢰에 미치는 영향에 있어 고객 공감의 역할에 관하여 살펴보았다.
실증분석결과, 첫째, 관계적 혜택이 고객 공감에 미치는 영향에 있어, 사회적 혜택과 확신적 혜택은 정서적 공감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 확신적 혜택은 고객의 인지적 공감에도 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 특별대우 혜택은 인지적 공감에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 고객의 인지적 공감이 정서적 공감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 인지적 공감이 정서적 공감의 선행요인임을 확인 할 수 있었다. 이는 고객에게 서비스 제공자의 객관적 역할을 인지시키는 것이 고객과 서비스 제공자 간의 감성적 공유에 대한 선결과제임을 의미한다. 셋째, 고객 공감이 신뢰에 미치는 영향에 있어, 정서적 공감은 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으나 인지적 공감은 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이에 본 연구에서는 인지적 공감이 신뢰에 미치는 영향에 있어 정서적 공감이 매개적 역할을 수행하는지 분석하였는데, 그 결과 정서적 공감은 인지적 공감과 신뢰와의 관계를 완전매개 하고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 서비스 제공자와 고객과의 신뢰 구축을 위해서는 공감, 특히 정서적 공감이 반드시 형성되어져야 한다는 것을 의미한다고 하겠다. 이러한 실증분석을 토대로 본 연구에서는 학문적·실무적 시사점을 제시하였다.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 가설설정
Ⅳ. 연구방법
Ⅴ. 연구 결과
Ⅵ. 결론
참고문헌
Abstract

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