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스토리텔링 기법은 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동 중 하나이다. 스토리텔링은 상품의 기능적 특성을 설명하는 내용 중심 광고나 판촉 활동과는 차이가 있다. 상품 자체를 강조하기 보다는 상품에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공함으로써 소비자와 브랜드의 교감을 유도한다. 본 연구에서는 브랜드 출시 단계에서 스토리텔링을 통한 광고태도와 브랜드 태도, 그리고 구매의도에 미치는 효과에 대해 주얼리 제품 유형별 관여도에 기반하여 연구 분석하였다.
연구 결과 첫째, 고관여 제품(고가의 파인 주얼리)과 저관여 제품(저가의 패션 주얼리)광고에서 정보제공형 스토리텔링과 이미지제공형 스토리텔링의 효과를 비교 분석한 결과, 고관여 제품일때 정보제공형 스토리텔링이 이미지제공형 스토리텔링보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 스토리텔링과 제품관여도간의 상호작용이 있는지에 대한 2원 분산분석결과, 브랜드 태도가 아닌 제품 구매의도에서 두 변수의 상호작용이 존재하였다. 즉, 고관여 제품일 경우 구매의도를 높이는데 정보제공형 스토리텔링이 유효하지만, 저관여 제품일 경우에는 이미지제공형 스토리텔링이 더 유효하였다. 따라서 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 전략, 특히 주얼리 브랜드 제품 출시단계에서 스토리 광고의 효과에 대해 제품 유형별 광고 메시지 전략의 이론적· 실무적 시사점을 제공한다.
연구 결과 첫째, 고관여 제품(고가의 파인 주얼리)과 저관여 제품(저가의 패션 주얼리)광고에서 정보제공형 스토리텔링과 이미지제공형 스토리텔링의 효과를 비교 분석한 결과, 고관여 제품일때 정보제공형 스토리텔링이 이미지제공형 스토리텔링보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 스토리텔링과 제품관여도간의 상호작용이 있는지에 대한 2원 분산분석결과, 브랜드 태도가 아닌 제품 구매의도에서 두 변수의 상호작용이 존재하였다. 즉, 고관여 제품일 경우 구매의도를 높이는데 정보제공형 스토리텔링이 유효하지만, 저관여 제품일 경우에는 이미지제공형 스토리텔링이 더 유효하였다. 따라서 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 전략, 특히 주얼리 브랜드 제품 출시단계에서 스토리 광고의 효과에 대해 제품 유형별 광고 메시지 전략의 이론적· 실무적 시사점을 제공한다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract
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