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프로야구 팀 브랜드를 중심으로

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초록·키워드 목차

소비자들은 브랜드에 대한 구매를 결정할 때 브랜드의 기능적인 속성 뿐 아니라 이미지까지 종합적으로 판단하여 브랜드를 선택하며 자아이미지와 일치하는 브랜드를 더 선호하게 된다. 최근 소비자와 브랜드의 관계 구축 즉, 브랜드 동일시를 향상시키기 위해 부각되고 있는 소비자의 브랜드에 대한 전반적인 경험은 이러한 관계를 형성하는 과정의 출발점이라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 경험이 브랜드 동일시에 영향을 미치는 지를 확인하기 위해 프로야구 팀들을 하나의 브랜드로 간주하여 프로야구 팀 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 브랜드 경험이 브랜드 개성을 형성하여 브랜드 명성, 브랜드 차별성, 그리고 브랜드 동일시에 미치는 영향에 대한 관계를 규명하고자 하였다. 특히, 본 연구에서는 최근의 연구들을 반영하여 브랜드 경험을 다차원적 개념으로 간주하고 감각적, 감정적, 지적, 그리고 행동적 경험 등의 하위개념을 갖는 것으로 정의하였다. 또한 브랜드 개성 역시 진실함, 활달함, 유능함, 세련됨, 강인함 등의 다섯 가지 하위차원을 갖는 다차원적 개념으로 정의하여 살펴보고자 하였다.
이를 위해 프로야구 팀 아홉 개 팀의 경기를 관람하는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 253부의 설문지를 회수하였으나 응답에 문제가 있는 10부를 제외한 243부가 최종분석에 이용되었다. 실증분석을 위해 SPSS ver 15.0과 AMOS ver 7.0의 통계프로그램을 이용하여 변수들 간의 관계를 분석하였다. 그 결과 브랜드 경험은 감각적, 감정적, 지적, 그리고 행동적 경험 등의 네 가지 하위개념으로, 브랜드 개성은 진실함, 활달함, 유능함, 세련됨, 강인함 등 다섯 가지 하위차원으로 구성되어 있음을 확인할 수 있었다. 또한 본 연구에서 제시한 소비자와 프로야구팀 브랜드 관계 즉, 브랜드 동일시를 구축하는데 영향을 미치는 요인으로 설정한 브랜드 경험, 브랜드 개성, 브랜드 명성, 그리고 브랜드 차별성 등이 모두 유의한 것으로 밝혀졌다. 이러한 실증분석을 바탕으로 소비자와 브랜드 간의 강력한 관계를 형성하기 위해서는 소비자들이 브랜드로부터 감각적, 감성적, 지적, 그리고 행동적으로 경험하게 하는 것이 중요하다고 해석할 수 있다. 또한 소비자와 브랜드의 관계를 유지하기 위해서는 브랜드만의 독특한 개성의 확립, 높은 명성과 차별화된 이미지 구축이 선행되어야 함을 짐작할 수 있다. #브랜드 경험 #브랜드 개성 #브랜드 명성 #브랜드 차별성 #브랜드 동일시 #Brand experience #Brand personality #Brand reputation #Brand differentiation #Brand identification

요약
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구 모형 및 가설설정
Ⅳ. 실증 분석
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌

저자의 논문

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