원브랜드샵 토니모리(TONYMOLY)의 마케팅 차별화 전략에 관한 사례

유창조; 정혜주

doi:10.17287/kbr.2015.19.4.49

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유창조 (동국대학교) 정혜주 (동국대학교)

저널정보: 한국경영학회 Korea Business Review Korea Business Review 제19권 제4호

발행연도: 2015.11

수록면: 49 - 74 (26page)

DOI: 10.17287/kbr.2015.19.4.49

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2000년대 화장품 시장에는 중저가 화장풍을 중심으로 한 원브랜드샵이라는 새로운 개념의 매장이 등장하여 화장품 사업에 큰 변화가 시작되었다. 원브랜드샵은 다양한 브랜드의 제품을 취급하는 기존의 화장품 전문매장과는 달리 한 브랜드의 제품만을 판매하며 가격대비 성능이 우수한 중저가의 화장품을 취급하는 새로운 유형의 유통 매장이다. 계속되는 경기침체와 합리적이고 실용적인 소비를 추구하는 소비자의 소비패턴 변화로 원브랜드샵 시장은 고속 성장하였고, 이는 미샤, 더페이스샵, 토니모리와 같은 신규 화장품 브랜드를 대거 배출하였다. 비슷한 컨셉의 비슷한 제품으로 무장된 브랜드들의 경쟁이 갈수록 치열해진 가운데, 시장 진출 초기 고전을 면치 못한 토니모리는 새로운 시장을 발굴하고, 브랜드 리뉴얼을 통해 경쟁자들과는 차별화된 브랜드 컨셉과 마케팅 전략으로 중저가 화장품 시장에 획기적인 바람을 일으키며 시장에서 확실한 입지를 구축하였다.
토니모리는 30대 40대가 아닌 20대 초반의 젊은 여성을 위한 화장품 시장이 잘 형성되어 있지 않고, 화장하는 연령대가 낮아지는 점에 착안하여, 10대 후반 20대 초반의 젊은 여성을 토니모리의 메인 타겟으로 선정한 후 모든 마케팅 활동을 타겟에 기반하여 실행하였다. 여성미, 자연미를 강조한 일반적인 화장품 브랜드 컨셉에서 탈피하여 독특하면서도 타겟에 주효한 ‘New & Fun & Good(새롭고 재미있고 좋은)’의 컨셉을 도출하고, 컨셉에 걸맞는 화장품 패키지디자인을 특화하여 타겟을 공략하였다. 토니모리의 모기업이 화장품 용기 제작 전문 업체였던 만큼 패키지제작에 강점을 갖고 있던 데다, 소비에서 이성적 가치보다 감성적 가치가 더 중시되는 사회적 트렌드가 잘 맞아떨어져 토니모리의 패키지는 업계에 큰 반향을 일으키며 화장품 시장에 새로운 영역을 개척하게 되었다. 뿐만 아니라, 대중매체를 이용하는 전통적인 커뮤니케이션 방식을 벗어나, 타겟의 미디어 생활과 변화된 타겟 특성에 기반을 둔 뉴미디어 커뮤니케이션 전략을 취하여, 비용 효율적이면서 효과적인 커뮤니케이션을 진행하였다. 중저가 화장품 시장에 기틀을 마련한 토니모리는 제자리에 안주하지 않고, 끊임없이 고품질의 히트상품 개발과 새롭고 진보된 방식의 마케팅 활동을 지속함으로써 국내에서는 물론 해외에서도 브랜드 파워를 인정받고 있다.
본 사례의 목적은 이러한 토니모리의 성공적인 마케팅 전략을 소개하는데 있다. 이를 위해 본 연구는 화장품 산업의 전반적 현황 및 원브랜드샵 유통채널의 태동과 성장과정을 살펴보고, 토니모리가 취한 브랜드 전략, 패키지 전략, 커뮤니케이션 젼략 및 글로벌 진출 전략을 학문적 이론에 의거하여 재조명한 뒤, 마지막으로 토니모리가 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 논의해 보았다.

In 2000, a new channel called One Brand Shop appeared in the cosmetics market, forming a new middle-low price cosmetics mark and reshaping the structure of cosmetic companies. In contrast to the existing cosmetic specialty stores which provide products of various brands, One Brand Shop sells only one brand of products with excellent price-performance ratio. It is a new type of cosmetics distribution channel. As recession goes on and consumers pursue rational and practical values, One Brand Shop has rapidly grown, and as a result, many new cosmetics brands such as MISSA, THE FACE SHOP and TONYMOLY entered the market. TONYMOLY suffered in the early stages of market entry due to severe competition among brands armed with similar products and similar concepts. But they built a solid presence in the market through exploring a new niche market and renewing brand concepts and marketing strategies to differentiate the brand from those of rivals.
TONYMOLY found the fact that there was nearly no cosmetics market for young women in the late teens and early twenties and the fact that the makeup age is falling, so they selected those women as their main target. After that, brand concept and marketing strategy have been established and run on the basis of the target. Moving away from the natural and/or feminine beauty, which is used generally as a cosmetics brand concept, they derived the unique ‘New & Fun & Good’ concept of effective to the target. And they targeted the market with unique and specialized packaging design products. Packages of TONYMOLY opened a new field in the cosmetics market and made a big impact on the industry. In addition, apart from the traditional communication methods using mass media, by taking new media communications strategy based on target customers’ life and their changed characteristic, efficient and cost-effective communication are carried out. After TONYMOLY laid the groundwork on middle-low price cosmetics market, they continuously developed high-quality hit products and advanced marketing activities. As a result, TONYMOLY’s brand power is recognized overseas as well as domestic.
The purpose of this case is to introduce TONYMOLY’s successful marketing strategies. To fulfill this purpose, we looked into the cosmetic industry"s overall situation and the growth of One Brand Shop distribution channel, refocused on TONYMOLY’s brand strategies, packaging strategies, communication strategies and global expansion strategies on the basis of academic theory, and then discussed the future challenges for TONYMOLY.

#원브랜드샵 #토니모리 #패키지디자인 #뉴미디어 커뮤니케이션 #One Brand Shop #TONYMOLY #Package design #New-media communication

참고문헌 (33)

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[학술지(정기간행물)] - 강우성 / 2015 / 브랜드에 대한 부정적 기사내용이 브랜드 평가에 미치는 영향 : 브랜드 전략 유형과 선호정도에 따른 차이를 중심으로 / 마케팅관리연구 20 (3) : 65 ~ 99

[기타자료] - 공정거래위원회 / 2011 / 화장품 산업과 경쟁정책, 12월

[학위논문] - 김민숙 / 2014 / 화장품 브랜드숍의 브랜드 경험제공수단이브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 연구 / 박사 / 한국외국어대학교

[기타자료] - 김수연 / 2015 / 2015 세계 뷰티시장이 주목하는 트렌드 한국화장품 / KOTRA 해외시장정보, 1월

[단행본] - 박규원 / 2003 / 브랜드 패키지 디자인 / 한양대학교출판부 : 44 ~

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