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김기영 강진희

  • 2016.01
  • 83 - 99(17 pages)

DOI : 10.21298/IJTHR.2016.01.30.1.83

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초록·키워드 목차

본 연구의 목적은 확장된 합리적 행동이론과 휴리스틱 이론을 이용하여 고객들이 커피전문점을 선택하는 상황에있어서 소비자의 태도, 주관적 규범, 사전지식, 휴리스틱이 행동의도와 선택행동에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 본 연구 결과 커피전문점 이용고객의 태도, 주관적 규범, 사전지식, 감정휴리스틱, 상황휴리스틱이 행동의도와 선택행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 모형별로 행동의도와 선택행동에 미치는 영향을 분석한 결과ETRA+Heuristics 모형이 65.3% 와 53.3%로 다른 모형에 비해 높은 설명력을 보이는 것으로 나타났다. 독립변수들이 행동의도를 거쳐 선택행동에 미치는 매개효과를 검증하기 위해 직접효과와 간접효과를 분석한 결과 사전지식, 감정적휴리스틱, 상황적 휴리스틱이 통계적으로 유의한 간접효과를 미치는 것으로 나타났지만, 태도와 주관적 규범은 간접효과는 미치지만 통계적으로는 유의하지 않게 나타났다. 본 연구의 결과를 요약하면, 커피전문점에 고객을 유인하고 잠재고객을 유치하기 위해서는 물리적 시설 및 서비스 품질 개선도 중요하지만 고객의 감성을 자극할 수 있는 다양한 행동경제학적 이론에 기반을 둔 마케팅 방법들이 강화되어야 할 것이며, 감정적, 상황적 휴리스틱 상황들이 행동의도를 거쳐 선택행동에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 고객의 방문을 유인할 수 있는 다양한 감성 마케팅 전략들이 필요하다고 사료된다. 이는 최근 일반 기업들이 다양한 매체를 통해 감성 마케팅이나 뉴로마케팅 기법을 활용하여 일반 소비자들의 감성을 자극하여 구매의도로 유인하는 여러 마케팅 전략들과도 일치하기 때문에 커피전문점들도 이러한 방향으로 차별화된 마케팅 전략이 필요할 것이다. #선택행동 #합리적 행동이론 #행동의도 #확장된 합리적 행동이론 #휴리스틱 #Behavior Intension #Choice Behavior #ETRA #extended TRA #Heuristics #Theory of reasoned action #TRA

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