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초록·키워드 목차

본 연구는 프로스포츠 이벤트의 정서가 타이틀 스폰서 브랜드의 스폰서십 효과에 미치는 영향을 파악하고자 프로야구의 정서, 타이틀 스폰서 브랜드와의 이미지 일치성, 브랜드 감정, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도의 구조적 관계를 규명하는데 목적이 있다. 이를 위해 국내 프로야구 ‘2012 팔도 프로야구’를 관람하기 위해 잠실, 목동, 문학구장을 방문한 고등학생 이상의 관람객을 모집단으로 선정하였으며, 조사도구는 총 34문항의 설문지로서 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 이용하여 총 407부를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 PASW 18.0 ver.과 AMOS 18.0 ver.을 이용하여 통계처리 한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프로야구 이벤트의 정서가 이벤트와 스폰서 브랜드의 이미지 일치성에 긍정적인 영향을 미친다. 프로야구의 정서 중에서 pleasure(유쾌함)는 이미지 일치성에 영향을 미치지 않았고, arousal(각성)만이 이미지 일치성에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 프로야구의 정서가 스폰서 브랜드 자산 제요소에 미치는 영향을 파악한 결과, 프로야구의 정서 중 pleasure(유쾌함)만이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로 이미지 일치성과 브랜드 감정, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 간에는 직?간접적 영향 관계를 미친 것으로 나타났다. #정서 #이미지 일치성 #브랜드 감정 #브랜드 태도 #브랜드 충성도 #sports sponsorship #emotional response of the professional baseball event #brand/sport event image congruence #image congruence #brand affect #brand attitude #brand loyalty

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 가설설정의 이론적 근거
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 논의
Ⅵ. 결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT

저자의 논문

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