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[연구목적] 자동차 판매 접점에서 영업사원의 판매－고객 지향성이 소비자－브랜드 관계 품질 형성에 미치는 영향과 이 관계에서 영업사원에 대한 고객의 신뢰의 매개적 역할을 검증하는 것이다. [연구방법] 이론적 고찰을 토대로 변인 간의 관계에 대한 가설을 설정하였으며, 최근 6개월 이내 신차를 구매한 고객들을 대상으로 수집된 376부의 유효표본을 사용하여 설정된 가설을 검증하였다. [연구결과] 자동차 영업사원의 판매 지향성은 영업사원 신뢰와 소비자－브랜드 관계 품질에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 관계에서 영업사원 신뢰는 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 자동차 영업사원의 고객 지향성은 영업사원 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 영업사원 신뢰는 소비자－브랜드 관계 품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 고객 지향성이 소비자－브랜드 관계 품질에는 직접적인 영향을 미치지는 않으며, 영업사원 신뢰는 두 변인 간의 관계에서 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났다. [연구의 시사점] 본 연구는 이와 같은 결과를 토대로 자동차 산업에서 강한 브랜드 구축을 위해 필요한 영업사원의 역할의 중요성과 본 연구가 가진 학술적 공헌에 대해 논의하였다.
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