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조현진

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2018-032-002203353

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초록

[연구목적] 본 연구는 대학교육 맥락에서 마케팅 성과에 영향을 미치는 관계적 요인을 확인하는데 주요 목적이 있다. 신뢰의 주요 대상을 대학 신뢰와 교직원 신뢰로 구분하고 이들이 결속과 관계성과에 미치는 영향을 검토하였다. [연구방법] 본 연구의 표본은 경영학 수업을 듣는 학생들을 대상으로 설문은 총 350부가 배부되었고, 이 중 응답률이 낮은 설문지를 제외하고 337부를 최종 분석에 이용하였다. 그리고 가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형분석을 실시하였다. [연구결과] 첫째, 대학 신뢰는 결속과 관계성과에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 교직원 신뢰는 결속에 정의 영향을 미치지만, 관계성과에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 셋째, 정서적 결속은 관계성과에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 지속적 결속이 추천의도에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. [연구의 시사점] 본 연구는 신뢰수준과 결속형태가 지니는 차별적인 역할을 확인하였다. 장기적인 관계성과를 증대하는데 있어 대학 차원의 신뢰와 정서적 결속이 중요한 요인으로 작용하였다.

[Purpose] The purpose of this study is to investigate the effects of relationship quality on relationship marketing outcomes in higher education. For this study, trust targets are divided into university trust and frontline employees trust. And relationship constructs composed of trust, commitment, referral intention, and loyalty. [Methodology] This study was carried out using the survey with undergraduate students who were taking business courses. 350 questionnaires were distributed and a total of 337 respondents provided complete and usable data. The structural equation modeling analysis was used for the hypothesis test. [Findings] First, university trust was positively related to commitment and marketing outcomes. Second, frontline employees trust was positively related to commitment but didn’t significantly affect marketing outcomes. Third, affective commitment significantly enhanced marketing outcomes. However, continuance commitment didn’t have a significant negative impact on referral intention. [Implications] This study assessed the differential roles of trust targets and commitment types. Especially university trust and affective commitment is more critical in the educational context.

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