표적 집단 면접법을 활용한 소셜 커머스 사용자의 서비스 품질 평가 및 사용 행동 분석

성희원

doi:10.18208/ksdc.2019.25.2.289

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자료유형: 학술저널

저자정보: 성희원 (경상대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제25권 제2호

발행연도: 2019.6

수록면: 289 - 304 (16page)

DOI: 10.18208/ksdc.2019.25.2.289

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본 연구는 모바일 시장이 지속적으로 성장함에 따라, 모바일 소셜 커머스 사용자의 전반적인 사용 행동과 서비스 품질 요소에 대한 평가를 이해하고, 다른 쇼핑 사이트 대비 장⋅단점을 질적 조사를 통해 파악하고자 하였다. 이를 위해 최근 6개월 동안 모바일 소셜 커머스를 이용하여 패션 제품을 구매한 경험이 있는 20-40대 소비자를 대상으로 표적 집단 면접법을 실시하였다. 집단 면접은 인터뷰 가이드라인에 따라 진행되었고, 모든 진행 과정은 참여자의 동의를 얻어 녹취되었다. 결과 분석을 위해 녹취록이 작성되었다. 총 4회에 걸쳐 30명이 집단 면접에 참여하였다. 대학생(53.3%)과 직장인(10%), 주부(36.7%)로 구성되었으며, 70% 이상이 3년 이상 소셜 커머스를 사용한 것으로 응답하였다.
소셜 커머스 이용 목적은 브랜드 제품을 최저가로 구매하기 위한 목적 지향적 행동과 정보 수집이나 탐색을 위한 브라우징 행동으로 나타났다. 구매한 패션제품은 금전적 위험이 낮은 베이직 상품(티셔츠, 트레이닝 복, 유아동복, 실내복 등)이 주를 이루었다. 소셜커머스의 과정 품질 요소로 디자인, 가격, 정보 요소가 대표적으로 언급되었다. 디자인과 가격 요소는 모바일 채널 선택에 매우 중요한 서비스 요소였다. 그러나 상품이나 가격의 정보성은 가장 부정적으로 평가되었으며, 이는 소셜 커머스에 대한 신뢰도와도 밀접한 관계가 있었다. 주문 과정에서는 개인정보 보호에 대한 신뢰는 낮으나, 주문 과정이나 결제 방식의 편리함은 매우 긍정적으로 평가되었다. 서비스 회복 요소 중 고객 서비스 및 대응성은 대체로 긍정적으로 평가하였으나, 응답자 대다수가 오배송을 경험해 볼 정도로 발생하여 문제점으로 지적되었다. 소셜 커머스와 다른 쇼핑 사이트와의 차이점으로 금전적 혜택, 상품의 다양성, 업체에 대한 신뢰도 범주로 도출되었다. 모바일 환경에서 소비자는 제품 특성(유행성, 가격, 브랜드), 개인적 특성(과거 경험), 사이트의 서비스 요소(환불 정책, 배송 서비스, 레이아웃)에 의해 1차적으로 PC쇼핑과 모바일 쇼핑 여부를 결정하고, 가격 비교를 통해 구체적인 업체를 선택함을 알 수 있다. 본 연구 결과는 경쟁적인 모바일 환경에서 소셜 커머스 업체에게 서비스 차별화를 위한 마케팅 전략 구축을 위한 기초자료가 될 것으로 기대한다.

As the mobile market continues to grow, this study examined the overall usage behaviors of mobile social commerce users and the evaluation of service quality factors, and identified the strength and weakness of social commerce compared with other shopping sites through qualitative research. Focus group interviews were conducted for 20-40 year old consumers who have purchased fashion products using mobile social commerce during the last 6 months. The group interviews were conducted according to the interview guidelines and recorded with the consents of the participants. A transcript of each group interview were prepared for data analysis. A total of thirty individuals participated in four focus group interviews. Interviewers were composed of college students (53.3%), employees (10%) and housewives(36.7%), and over 70% of participants answered that they used social commerce apps more than 3 years.
The usage purpose of social commerce was first, goal oriented behavior for buying a brand product at the lowest price and second, browsing behavior for surfing or collecting information. Purchased fashion items were basic products(t-shirts, training suits, baby suits, room wear, etc.) with low monetary risks. With respect to process quality factor, design, price, and information were most frequently mentioned. The design and pricing service factors were crucial to select a mobile channel. However, the informativeness of products and prices was evaluated as the most negative, which was closely related to the reliability of social commerce. Regarding fulfillment quality, trust in privacy was low, but convenience of the order process and payment method was very positive. Customer service and responsiveness as the service recovery factors were evaluated positively in general. However most respondents have experienced in inaccurate delivery service, so pointed out as problems. The differences between social commerce and other shopping sites were generated into monetary benefits, variety of products, and reliability of the company. In the mobile environment, based on the characteristics of the products(fashionability, price, or brand), personal factor(past experiences), and site’s service factors (refund policy, delivery service, or layout), consumer seems to decide PC-based or mobile channel primarily, and then select a specific company after price comparison. The results of this study could provide basic information to establish marketing strategy for service differentiation to social commerce companies in the competitive mobile environment.

#Social Commerce(소셜 커머스) #Mobile Shopping(모바일 쇼핑) #Service Quality(서비스 품질) #Focus Group Interview(표적 집단 면접)

참고문헌 (30)

참고문헌 신청

김국선 / 2012 / 소셜커머스의 만족도와 재구매의도에 영향을 미치는 서비스품질요인 / 한국콘텐츠학회 논문지 12(3):311~321

노미진 / 2012 / 소셜커머스 수용에 있어서 지각된 위험의 영향력: 집단주의 조절효과 분석 / 경영학연구 41(1):57~87

배재권 / 2013 / 소셜커머스 서비스의 재구매의도 영향요인에 관한 연구 / e-비즈니스연구 14(2):199~224

백미영 / 2015 / 모바일 소셜 커머스의 사용동기와 재이용의도 분석 / 대한경영학회지 28(1):103~120

서상우 / 2014 / 공동구매형 소셜커머스와 프라이빗 쇼핑몰을 이용하여 패션/뷰티 제품을 구매하는 소비자들의 쇼핑 가치 / 한국의류학회지 38(2):161~174

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