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본 연구는 소비자의 브랜드편익(상징적 vs. 기능적)이 브랜드확장에 미치는 영향을 살펴보는 것으로, 특히 상표신념의 매개효과와 범주적 유사성의 조절효과를 살펴보았다. 이를 위하여 초점집단면접과 프리테스트를 통해 2개의 제품범주(시계와 가방)에서 각각 2개의 모브랜드(롤렉스 vs. 카시오, 프라다 vs. 코치)와 2개의 확장제품(팔찌, 구두)을 자극물로 선정하고, 구글(www.google.com)의 설문조사 사이트를 통해 전국의 성인남녀를 대상으로 196개의 표본자료를 수집하여 부적절한 응답지를 제외한 193개의 응답지로 최종 회귀분석을 하였다. 연구결과 소비자가 추구하는 브랜드편익에 따라 브랜드확장에 대한 태도가 달라질 수 있다는 선행연구의 결과를 재확인하였으며, 이는 상표신념에 의해 완전 매개된다는 점도 확인하였다. 또한 본 연구에서는 소비자의 브랜드편익이 브랜드 확장태도에 미치는 영향이 범주적 유사성에 의해 조절될 수 있음도 확인하였다. 이러한 연구결과는 상표신념의 구축이 브랜드확장전략의 하나로 충분히 사용될 수 있다는 이론적 시사점과 범주적 유사성을 고려한 브랜드커뮤니케이션 전략이 브랜드 편익에 따라 달라져야 한다는 실무적 시사점을 제공한다. 또 본 연구를 활용하여, 브랜드 적합성 또는 충성도 등 다양한 조절요인과 매개요인과의 관계설정도 가능하리라 본다.
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참고문헌 (22)
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Y. G. Suh / 2015 / Brand marketing / Hakhyunsa
I. H. Choi / 2017 / Effects of Similarity and Type of Extended Product on Brand Extension Strategy: Direct vs. Sub-brand
Plavini Punyatoya / 2013 / Consumer Evaluation of Brand Extension for Global and Local Brands: The Moderating Role of Product Similarity / Journal of International Consumer Marketing 25(3):198~215
S. R. Yoo / 2016 / The effects of perceived fit on brand value perception and evaluation of an extended brand in food service brand extension : the moderating effects of brand knowledge and brand salience
J. W. Chang / 2016 / Brand Similarity, Cohesiveness, and Diversity in Extension Feedback Effects / Winter Marketing Academic Conference 2016 :A-38
I. H. Choi / 2017 / Effects of Similarity and Type of Extended Product on Brand Extension Strategy: Direct vs. Sub-brand
Plavini Punyatoya / 2013 / Consumer Evaluation of Brand Extension for Global and Local Brands: The Moderating Role of Product Similarity / Journal of International Consumer Marketing 25(3):198~215
S. R. Yoo / 2016 / The effects of perceived fit on brand value perception and evaluation of an extended brand in food service brand extension : the moderating effects of brand knowledge and brand salience
J. W. Chang / 2016 / Brand Similarity, Cohesiveness, and Diversity in Extension Feedback Effects / Winter Marketing Academic Conference 2016 :A-38
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