모두 다 윤리적이라고 말할 때, 무엇이 중요한가: CSR 캠페인 유형과 브랜드 명성이 친환경 제품 구매의도에 미치는 영향

차문경; 이청림

doi:10.15830/kjm.2020.35.3.25

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자료유형: 학술저널

저자정보: 차문경 (명지대학교) 이청림 (경기대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제35권 제3호

발행연도: 2020.8

수록면: 25 - 46 (22page)

DOI: 10.15830/kjm.2020.35.3.25

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본 연구는 ‘친환경’ 슬로건을 전면에 내세운 기업들이 많아지면서, 그러한 방식의 윤리성 단일차원 마케팅으로는 소비자의 선택을 받기 어려운 시장상황을 논의의 출발점으로 삼았다. 이에 따라, 친환경 제품 시장에서 브랜드 명성(high vs. low)과 캠페인의 유형(품질형 vs. 기부형)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증하고자 하였으며, 브랜드 지각에 있어서 상보적 신념을 이론적 기반으로 삼았다.
이를 위해 친환경 세탁세제를 대상으로 두 개의 연구가 수행되었으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품의 ‘브랜드명성-구매의도’의 관계는 지각된 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함을 통해 매개되었다. 즉, 모든 브랜드가 윤리적임을 표방하는 시장에서는 소비자들이 브랜드 명성에 의해 지각하는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함에 대한 상보적 신념을 통해 각기 다른 심리적 기제로 브랜드 선택이 발생할 수 있다는 해석이 가능하다. 둘째, 브랜드명성-구매의도의 관계는 캠페인의 유형에 따라 상이하게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 브랜드명성-구매의도의 관계가 유의하게 나타났으며, 기부형 조건에서는 예상과는 달리 브랜드 명성이 구매의도를 예측하지 않았다. 셋째, 품질형 캠페인으로 친환경 제품을 접한 소비자들은 제품의 기능적 측면이 환경에 어느 정도 기여할 것인지를 중심으로 브랜드를 선택하였다. 반면, 기부형 캠페인에서는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함 모두 구매의도에 대해 기능하지만, 브랜드 명성이 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들이 브랜드가 지닌 유능성에 관여하지 않음으로써 지각된 윤리적 따뜻함의 영향으로 구매에 영향을 받은 것이라 해석할 수 있다. 넷째, 소비자 개인의 특성이라 할 수 있는 친환경 소비에 대한 효과성 지각이 구매의도에 미치는 영향은 캠페인의 유형에 따라 다르게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 명성이 높은 브랜드는 소비자 개인의 효과성 지각 수준과 무관하게 높은 구매의도가 나타나지만, 브랜드 명성이 낮은 제품의 경우에는 소비자의 효과성 지각이 높을 때 구매의도가 높게 나타남을 알 수 있었다. 그러나 기부형 캠페인 조건에서는 소비자의 효과성 지각이 구매의도를 예측하지 않았다. 다섯째, 본 연구가 변수들 간의 상호작용을 통해 구매의도에 미치는 영향들을 살펴보았지만, 모든 결과들을 종합해 보면 결국 지각된 윤리적 유능함이 소비자의 평가를 가르는 주요한 변수임을 추론할 수 있다. 이는 소비자들은 대체로 제품 및 서비스제공자의 윤리적 유능함을 선택의 최우선 기준으로 삼는다는 최신 연구의 결과들에 부합하는 결과이기도 하다.

As the number of companies with the “green” slogan on the front increased, it is becoming difficult for firms to receive consumer choices with a single attribute of ethics. Nevertheless, most existing studies on eco-friendly product have focused on consumer reactions depending on the presence or absence of green attributes. In the present research, the authors aim to understand when and how eco-friendly brands effectively gain a competitive edge in the market. Building on conceptual perspectives from stereotype, ethical competence and ethical warmth, this study examines brand reputation(low vs. high) and campaign type(product quality-based vs. donation-based) jointly affect purchase intention. For this purpose, two experiments were conducted.
Main results are as follows. First, the relationship between brand reputation and purchase intention of eco-friendly products is mediated by ethical competence and warmth. Second, brand reputation-purchase intention relation depends on campaign type. In the product quality-based campaign, the relationship between brand reputation and purchase intention was significant, whereas brand reputation did not predict purchase intention in the donation-based campaign. Third, perceived ethical competence mediates the brand reputation-purchase intention in product quality-based campaign. In the donationbased campaign condition, both ethical competence and warmth predict purchase intention, but brand reputation does not affect purchase intention. We can conclude that consumers’ choice is influenced by perceived warmth by less regarding the competence of ethical brands. Fourth, results in study 2 indicate that the effect of perceived consumer effectiveness(PCE) on eco-consumption varies by campaign type. In the product quality-based campaign, a brand with higher reputation is preferred regardless of consumers’ PCE level, while low reputation brand was chosen by people who have higher PCE. However, in the donation-based condition, consumers’ PCE did not predict purchase intention. Finally, although the current paper examines several influencing factors on purchase intention, an ethical brand with high competence do not lose their edge in all areas when putting all the results together. This also confirms that consumers generally take the competence of products or service providers as the top priority of choice in the ethical product market. Limitations and further research are also discussed.

#친환경 제품 #브랜드 명성 #윤리적 유능함 #윤리적 따뜻함 #캠페인 유형 #품질형 캠페인 #기부형 캠페인 #소비자의 효과성 지각 #Eco-Friendly Product #Brand Reputation #Ethical Competence #Ethical Warmth #Campaign Type #Product Quality-Based Campaign #Donation-Based Campaign #Perceived Consumer Effectiveness

참고문헌 (58)

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강보현 / 2018 / 기업의 윤리성에 대한 인식이 구전의도에 미치는 영향: 기업동일시, 신뢰, 그리고 충성심의 매개효과 / 마케팅연구 33(3):1~23

강봉주 / 2016 / 호텔기업의 사회적 책임활동이 브랜드 동일시 및 소비자 시민행동에 미치는 영향 / 관광연구 31(6):191~208

구자경 / 2018 / 미디어 유형과 메시지 유형이 CSR 공익캠페인 참여의도에 미치는 영향: 해석수준 이론과 자기 해석의 조절 효과를 중심으로 / 홍보학연구 22(6):75~104

김경자 / 2019 / 착한소비 어디까지 해 봤니? / Cheil Magazine

김사원 / 2018 / 소비자의 환경의식이 친환경 제품 구매행동에 미치는 영향 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 26(3):56~72

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