소비자의 자아조절자원과 해석수준이 유통업체의 제품구색 평가에 미치는 영향

조연진; 박경도; 서재범; 이호택

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조연진 (서강대학교) 박경도 (서강대학교) 서재범 (Kansas State Univ.) 이호택 (계명대학교)

저널정보: 한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제17권 제1호

발행연도: 2017.1

수록면: 161 - 169 (9page)

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본 연구는 자아조절자원과 해석수준에 따라 제품 구색에 대한 선택의 강도와 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보는 연구로 자아조절자원이 고갈되면 통제능력이 약해져 직관적이고 비교적 노력을 기울이지 않고 의사결정을 내리기 때문에 소비자의 제품구색 평가에 차이가 나타날 수 있다. 또한, 대상에 대한 해석수준이 조절작용을 하여 제품구색에 대한 평가가 달라질 수 있다. 고차원 해석수준의 집단은 제품의 세부적인 정보를 비교하기 보다는 포괄적이고 다양한 구색에 초점을 두며, 더 추상적이고 바람직성을 바탕으로 제품을 고려하는 반면, 저차원 해석수준의 집단은 제품구색에 대한 선택에 따른 어려움을 고려하여 실행가능성의 상대적 가중치를 증가시키고 조금 더 구체적으로 제품을 고려하게 된다. 그런데 자아조절자원이 고갈되면 소비자의 제품평가는 자원한계(저차원 해석수준)와 목표적합성(고차원 해석수준)이 기준이 되어 각각의 제품에 대한 해석이 달라질 수 있는데 그 관계를 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다. 해석수준의 차이에 따라 자아조절자원과 제품구색의 크기 평가의 관계가 달라질 수 있다는 사실을 검증하기 위해 다음 실험을 진행하였다. 자아조절자원 고갈과 비고갈 집단으로 나누어 두 가지 구색(큰/작은)을 동시에 보여주고 선택하게 한 후 각 선택과업을 할당하였다. 조절변수인 해석수준은 '내일'과 '반년 후'를 이용하여 조작하였다. 고차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단은 폭넓은 구색의 상품에 대해 더 긍정적인 평가를 할 것이지만, 저차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단은 작은 구색의 상품에 대해 더 긍정적으로 평가를 할 것이다. 반면, 고차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈된 집단은 작은 구색의 상품에 대해 더 긍정적인 평가를 할 것이지만, 저차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈된 집단은 폭넓은 구색의 상품에 대해 더 긍정적으로 평가를 할 것이다. 결과적으로, 해석수준의 차이에 따라서 자아조절자원이 고갈된 집단과 그렇지 않은 집단은 제품구색의 크기에 대한 상품구색 평가가 달라질 것으로 나타났다.

Prior research discusses that consumers have a stronger preference for retailers offering more or fewer choices. However, research has not considered whether this preference of assortment size may change depending on temporal distant level in depletion or no-depletion condition. In this article, we address this issue by examining whether temporal distance moderates the evaluation of product assortment size when participants are depleted by a prior self- regulation task, as compared with not being depleted. To test our hypothesis we present one experiment. First, we manipulated self-regulatory resource availability using a self-regulation task. After instructing participants to solve sudoku puzzle or to solve diagram cube by filling any diagrams that they prefer into cube, we asked to evaluate the difficulty of the tasks available to them. Second, Participants were asked to imagine that they were planning to buy laptop at two store, but in next day(proximal) or 6months away(distal). Third, we asked participants to imagine that they were planning to purchase laptop at one of the two retail shops (small assortment: 6 options vs. large assortment: 30 options) and to read product description, respectively. Also we instructed participants to consider all the information and chose a store that they want to buy a product. After then we asked to indicate evaluation of product assortment to them. The main findings can be summarized as follows. Non-depleted(depleted) participants at a high level will be more attracted to large assortment(small assortment), but non-depleted(depleted) participants construing an event at a low level will be more attracted to small assortment(large assortment). CLT posits that consumers at a high(low) level are likely to place more weight values and ideals (contextual detail), and focus on goal and desirability (limited resource and feasibility). We demonstrate that non-depleted consumers at a high level would weight desirability concerns more than feasibility so that they are likely to have strong preference for large assortment. In contrast, non-depleted consumers at a low level would weight feasibility concerns more than desirability so that they are likely to have strong preference for small assortment. Depleted consumers at a high level would focus on goal achievement and be willing to trade off information about several attributes regardless of depleted resource, having strong preference for small set. In contrast, depleted consumers at a low level would focus on limited resource rather than goal. Thus they would be less willing to trade off good and bad attributes of a product, and place weigh only specific product attributes by which they will make a buying decision from large assortment.

#Retail assortment #Construal level theory #Resource depletion

참고문헌 (41)

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김경민 / 2009 / 제품 구매시기와 사용시기의 시간적 거리와 소비자의 지각된 위험이 구매의도 차이에 미치는 영향 / 대한경영학회지 22(4):1915~1935

김경호 / 2013 / 시간적 거리가 소비자의 타협대안 선택에 미치는 영향:제품 속성의 특성과 마음가짐(mind-set)을 중심으로 / 마케팅연구 28(1):161~180

김성환 / 2010 / 점포혼잡성이 소비자동조성과 체류시간 및 구매의도에 미치는 영향-쇼핑가치의 조절변수를 중심으로- / 경영컨설팅연구 10(4):49~69

박세훈 / 2010 / 구매량과 구매시점이 쾌락적 대안과 실용적 대안 간의 소비자 선택에 미치는 영향 / 마케팅연구 25(3):137~168

박승배 / 2013 / 시간효과와 브랜드 효과가 소비자 평가에 미치는 영향 / 경영컨설팅연구 13(1):235~256

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