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강한 기업문화를 보유하고 있으며 창의적이고 혁신적인 상품과 서비스를 제공하는 기업일수록 높은 경영성과를 거둔다는 인식이 확산되고 있다. 최근에는 조직의 목표를 달성하고 성과를 향상하기 위한 방법으로 창의성과 혁신을 지향하는 기업문화에 대한 관심이 높아지고 있으며, 많은 기업은 해당 유형의 기업문화를 조성하고 활성화하기 위해 전사 차원의 역량을 기울이고 있다. 본 연구에서는 조직 구성원의 창의적 사고와 행동을 유발시킴으로써 조직 전반에 혁신의 실행을 증진하는 기업문화를 혁신지향적 기업문화로 정의하고, 선행연구에 대한 문헌고찰을 시작으로 마케팅 전문기업군을 연구 대상으로 심층면담과 설문조사를 실시하였다. 연구를 통해 혁신지향적 기업문화를 개인 수준으로서의 개인과 직무, 조직 수준으로서의 관계와 조직 환경의 네 영역으로 분류하고 영역별 구성요인을 도출하여 제시하였다. 아울러 이 연구가 갖는 의의와 시사점, 한계점과 향후 연구과제를 제안함으로써, 혁신지향적 기업문화를 조성하기 위한 실천적 방향성을 제시하였다.
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