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본 연구의 목적은 소비자의 광고에 대한 윤리적 가치관과, 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 활동에의 참여 동인으로 기능하는 기대가치 성향의 상호 연관성 확인 및, 이에 따라 윤리적 쟁점과 관련된 광고의 소구 유형에 대한 소비자의 호감도에 어떤 차이가 있는가를 검증하는데 있다. 광고에 대한 윤리적 가치관은 의무론 기반의 가치관, 목적론 기반의 가치관, 그리고 중용 기반의 가치관으로 구분하여 설정되었고, 광고에의 기대가치 성향은 쾌락적 기대가치(HVE), 실용적 기대가치(UVE), 그리고 중용적 기대가치(MVE)로 구분하여 설정되었다. 윤리적 쟁점과 관련된 광고 소구 유형은 비교 광고, 성 표현 광고, 허풍 광고로 제한되었고, 이에 따라 이들 광고 소구 유형에 대한 호감도가 측정되었다. 연구 결과, 광고에 대해 의무론 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 다른 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 실용적 기대가치가 높은 것으로, 목적론 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 다른 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 쾌락적 기대가치가 높은 것으로 나타났다. 광고에 대해 중용 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 중간적인 기대가치를 보여, 의무론 기반 소비자의 쾌락적 기대가치 성향 보다 더 큰 쾌락적 기대가치를, 목적론 기반 소비자의 실용적 기대가치 성향 보다 더 큰 실용적 기대가치를 갖고 있는 것으로 나타났다. 광고에 대해 목적론 기반의 윤리 가치관을 갖고 있는 소비자의 경우, 의무론 기반의 윤리 가치관을 갖고 있는 소비자에 비해, 비교 광고, 성표현 광고, 허풍 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 중용 기반의 윤리적 가치관을 가진 소비자의 상기 광고유형에 대한 호감도는, 의무론 기반 윤리적 가치관의 소비자와 목적론 기반 윤리적 가치관의 소비자의 사이에 존재하는 것으로 조사되었다. 쾌락적 기대가치를 갖고 있는 소비자의 경우 역시, 실용적 기대가치를 갖고 있는 소비자에 비해 비교 광고, 성 표현 광고, 허풍 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 중용적 기대가치를 가진 소비자의 상기 광고유형에 대한 호감도 역시, 쾌락적 기대가치를 지닌 소비자와 실용적 기대가치를 지닌 소비자의 사이에 존재하는 것으로 조사되었다.
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