구입한 제품을 사용하지 않으면서도 보유하고 있는 상황은 실생활 속에서 어렵지 않게 발견할 수 있다. 이렇듯소비자들이 사용하지 않는 제품을 보유함에 따라 발생되는 금전적, 비금전적(예를 들어 제품 보관, 이동에 따른 시간과 노력)비용에도 불구하고 모든 폐기행동(버리기, 팔기, 기부하기, 아는 사람에게 주기, 바꾸기)을 거부하는 것은 우리에게 의문을 남긴다. 이러한 의문에 대한 해답을 선행연구에서 찾아 볼 수 있지만, 그 설명들은 매우 제한적이다. 따라서 본 연구는 사용하지 않는 제품의 폐기연기(disposal delay)를 유발시키는 원인이 무엇인지를 밝힘으로써, ‘소비자들이 사용하지 않는 제품을 왜 폐기하지 않고 보유하는 것일까’라는 의문에 대한 포괄적인 해답을 제시하고자 하였다.
이를 위해 현상학적 심층면접(phenomenological interview)을 실시하여 소비자들이 사용하지 않는 제품의 폐기를 미루는 행동이 어떤 심리적 요인에 의해 발생되는 것인지를 알아보았다. 현상학적 심층면접을 통한 중요한 발견은 소비자들이 사용하지 않는 제품의 폐기를 미루는 행동에는 예상된 후회(anticipated regret)라는 감정이 개입되어 있다는 것이다. 즉, 소비자들은 사용하지 않는 제품을 지금 폐기하면 나중에 제품을 폐기한 것을 후회할 것이라고 예상하기 때문에 그 예상된 후회를 피하기 위해 폐기를 연기한다. 또한 이러한 예상된 후회는 현재 사용하지는 않지만 미래에 사용할 것이라고 기대되는 가치, 그 제품이 자신의 과거(personal history)를 상기시키거나,자아개념(self concept)을 나타내주거나, 특정 사람과의 결연(affiliation)을 의미하는 것과 같은 상징적 가치, 그리고 어떤 가치를 가지고 있지는 않지만 단지 행동을 하고 싶어 하지 않는 관성(inertia)에 의해 발생함을 알 수있었다.
이러한 결과를 비추어 볼 때 본 연구는 다음과 같은 학문적 의의를 갖는다. 첫째, 소비자가 사용하지 않는 제품을폐기하지 않고 보유하는 행동을 다룬 기존의 연구는 극히 드물며 제품의 보유행동에 대한 기존 이론들로도 설명되지 않는 부분들이 존재한다. 그러므로 소비자로 하여금 사용하지 않는 제품을 보유하게 하는 요인들을 밝혀내고 폐기를 연기하는 심리적 메커니즘을 보여준 본 연구는 소비자 행동 분야의 연구범위를 확장시키는 데 기여를 한다.
둘째, 개인과 제품과의 관계형성이 제품을 지속적으로 보유하게 한다는 선행 연구들은 관계형성과 관련한 요인들이제품의 폐기연기에 직접적 영향을 준다고 보고 있다. 그러나 본 연구에서는 사용하지 않는 제품의 폐기를 미루는소비자 행동에는 예상된 후회라는 감정이 개입된다는 것을 발견하여 사용하지 않는 제품의 보유행동에 대한 설명력을 한층 높였다고 할 수 있겠다.
It is easy to find cases that the consumers keep purchased products no longer used. The consumer’s behavior of being reluctant to choose the disposition options (throwing away,selling, donating, giving to the acquaintances, exchanging) raises us question, why do people continue to have unused products despite of the opportunity cost. Although the answers to this question can be found in the previous researches, those explanations are quite limited.
This study aims at finding a comprehensive answer to the question by exploring the rationales behind the “disposal delay” of unused products.
Findings are based on the depth interviews to discover the psychological reasons for why consumers delay their disposal of products they do not use. The previous researches on the relationship between individuals and possessions explain that the relationship formed between people and specific possessions has a direct influence on their decision to delay the disposal of those possessions (Belk 1988, 1989; Dittmar 1989; Grayson and Shulman 2000; Kleine,Kleine and Allen 1995: Price, Arnould and Curasi 2000; Schifferstein and Pelgrim 2003).
However, depth interviews indicate that anticipated regret has an effect on the consumer's disposal decision of unused products. When consumers consider throwing away products that they are not using, the consumer are concerned about the possible situations in which they will regret throwing products away. To avoid the anticipated regret, consumers decided not to dispose the unused products, and the anticipated regret coming from disposing of unused products arises from the relationship between individuals and products. In the cases where the products are judged to remind the owners of happy times or important events in the past, to preserve their “self-image,” or to represent an affiliation with someone important to the owners, the products have symbolic meanings to their owners even though the products no longer function properly. If the owner disposes a product with which he or she has created a relationship, the symbolic value is disappeared and the anticipate regret from throwing that product away is expected.
In addition, the depth interviews showed other factors that influenced the anticipated regret toward disposition behaviors regarding unused products. The first factor is the expected value of using the product in the future despite not being used now. Since the product has potential to be used “someday”, there will be anticipated regret of throwing the product away.
Second, inertia influences the anticipated regret toward disposition behaviors. Even when the owner doesn’t have any particular value on the unused product, he or she doesn’t feel like discarding the product due to the disposing cost including money and effort.
To summarize, consumers delay disposal of unused products in order to reduce the anticipated regret that arises from the expected value of using the product in the future, from the symbolic value of a relationship with the product, or from the inertia that prevents the disposal of products that have no particular value.
The outcomes of this study offer several theoretical implications. First, quite few of the previous studies have focused on the consumers’ behavior of dispose of unused products and the previous theories on the ways consumers acquire and possess have limitation on explaining the reasons. Therefore, this study contributes to an expansion of the research scope of consumer behavior by discovering the factors the customers keep unused products and by examining the psychological mechanism behind delaying disposal. Second, previous studies indicate that the continuous possession of products is due to the formation of a relationship between the individual and their possessions and that factors related to the formation of the relationship directly influence on the delayed disposal. However, this study discovered that anticipated regret plays a significant role in consumer behavior to delay disposal of unused products. Third, most studies on regret have emphasized the customer’s experienced regret of using products after purchase and the anticipated regret before purchase. The studies on regret have focused on investigating satisfaction or dissatisfaction after purchase and exploring the consumer’s decision process of selecting and acquiring before purchase. Consequently, it is important that this study applies the concept of regret to the process in disposing of unused products.
