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저자정보
Joseph W. Chang (University of Massachusetts)
저널정보
한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제27권 제3호
발행연도
2017.6
수록면
209 - 225 (17page)
DOI
10.1080/21639159.2017.1318665

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Extant research in endorsements has widely examined the impacts of scandals on the evaluations of tarnished endorsers and endorsed brands. However, less is known about the impacts of specifi c scandal characteristics on tarnished endorsers and endorsed brands. Capitalizing on the cue-diagnosticity theory, this study investigates the infl uence of transgression relevance and severity on the evaluations of athlete endorsers and endorsed brands. The results indicate that transgression severity and relevance yield diff erent patterns of erosion on endorser expertise, endorser images, and endorsed brands. Specifi cally, high-severity transgressions are more detrimental than low-severity transgressions to brand evaluations. However, high-relevance transgressions are more detrimental than low-relevance transgressions only when the severity of transgression is high. Severe transgressions are not severely detrimental unless the transgressions are highly relevant to the expertise of the athlete endorsers. Thus, the consideration of sponsorship termination for tarnished athlete endorsers should be hierarchical. It is plausible to terminate the sponsorship for tarnished endorsers involved in severe and relevant transgressions. However, some tolerance may be given for athlete endorsers involved in severe, but irrelevant, transgressions.
#Transgression severity #transgression relevance #athlete celebrity endorsers #endorsements #cuediagnosticity

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Ahluwalia, R. / 2000 / Consumer response to negative publicity : The moderating role of commitment / Journal of Marketing Research 37:203~214 google schola Ahluwalia, R. / 2001 / The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications / Journal of Marketing Research 38:458~470 google schola Amos, C. / 2008 / Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness / International Journal of Advertising 27:209~234 google schola Anderson, N. H. / 1981 / Foundations of information integration theory / Academic Press google schola Bailey, A. A. / 2007 / Public information and consumer skepticism eff ects on celebrity endorsements : Studies among young consumers / Journal of Marketing Communications 13:85~107 google schola

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