The effects of political ideology and brand familiarity on conspicuous consumption of fashion products

Urumutta Hewage Ganga S.; Klucarova Sona; Boman Laura

doi:10.1080/20932685.2021.1957701

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자료유형: 학술저널

저자정보: Urumutta Hewage Ganga S. (Department of Marketing College of Business Bryant University Providence RI USA) Klucarova Sona (Marketing Sales) Boman Laura (Stetson-Hatcher School of Business Mercer University Macon GA USA)

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제12권 제4호

발행연도: 2021.9

수록면: 343 - 358 (16page)

DOI: 10.1080/20932685.2021.1957701

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From the lens of conspicuous consumption, this research examines the interactive effect of brand logo size and political ideology on consumers’ intentions toward fashion products. Specifically, in a series of four studies, we address how consumer political ideology influences intentions toward items displaying smaller, inconspicuous logos versus larger, conspicuous logos for unfamiliar and familiar brands. We show that liberal consumers are more likely to prefer a large (rather than small) logo when a brand is unfamiliar. We suggest that liberals’ greater desire for product uniqueness elevates their risk propensity, which in turn increases preference for conspicuous consumption when familiarity with a brand is low. We show that this effect occurs only for unfamiliar brands; when brand familiarity is high (i.e. a popular or well-known brand), consumer political ideology reverses consumer preference for conspicuous consumption, replicating prior work. Our results suggest that, by manipulating their logo size, new brands may effectively target consumers based on their political ideology.

#Political ideology #conspicuous consumption #brand prominence #logo design #brand familiarity

참고문헌 (45)

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Joseph W. Alba / 1987 / Dimensions of Consumer Expertise / Journal of Consumer Research 13(4):411

Jonah Berger / 2010 / Subtle Signals of Inconspicuous Consumption / Journal of Consumer Research 37(4):555~569

Patricia E. Boverie / 1994 / Multimethodological approach to examining risk-taking / Current Psychology 13(4):289~302

Ottmar L. Braun / 1989 / Psychological antecedents of conspicuous consumption / Journal of Economic Psychology 10(2):161~187

Yuanyuan Cai / 2020 / Making an exciting brand big: Brand personality, logo size and brand evaluation / Canadian Journal of Administrative Sciences / Revue Canadienne des Sciences de l'Administration 37(3):259~267

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Urumutta Hewage Ganga S.

소속기관 Department of Marketing College of Business Bryant University Providence RI USA

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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Klucarova Sona

소속기관 Marketing Sales

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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Boman Laura

소속기관 Stetson-Hatcher School of Business Mercer University Macon GA USA

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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