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본 연구는 선한 제품과 악한 제품으로 구성된 선택대안에서 다수의 제품을 선택할 때 자신을 위한 선택과 타인을 위한 선택행동을 비교하였다. 본 연구는 소비자들이 자신을 위하여 선택할 때보다 다른 사람을 위하여 선택할 때 선한 제품을 더 많이, 바꾸어 말하면 악한 제품을 더 적게 선택 집합에 포함시킬 것임을 주장하였다. 또한 본 연구는 자신을 위한 선택과 타인을 위한 선택행동을 비교함에 있어서 악한 제품의 선택점유율에 대한 소비자 자기감시성의 조절효과를 탐구하였다.
연구 결과, 자기감시성이 높은 집단의 소비자들은 자기감시성이 낮은 소비자들에 비하여 자신을 위한 선택일 때보다 타인을 위한 선택일 때 악한 제품의 선택점유율이 크게 감소하였다. 이는 남들에게 잘 보이고 싶어 하는 성향으로 인하여 타인을 위한 선택상황에서 건강에 좋지 않은 악한 식품보다는 건강에 이로운 선한 식품을 선택집합에 더 많이 포함한 것으로 보인다.
본 연구 결과, 소비자들은 여러 개의 품목을 한 번에 구매할 때 다양성 추구하므로 다양한 제품 구색을 제공하는 것이 좋으며, 특히 선물용 세트 상품을 구성할 때는 악한 제품 보다 선한 제품들의 비중을 늘리는 것이 바람직하다는 점을 알 수 있다.
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참고문헌 (39)
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김상조 / 2010 / 인상관리행동이 점포 내에서의 쿠폰사용의도에 미치는 영향 / 마케팅관리연구 15(1):167~187
박세훈 / 2010 / 구매량과 구매시점이 쾌락적 대안과 실용적 대안 간의 소비자 선택에 미치는 영향 / 마케팅연구 25(3):137~168
박소진 / 2012 / 제품구색의 크기와 번들할인이 번들구성품목의 선택에 미치는 영향 / 경영학연구 41(2):259~278
송시연 / 2009 / 자아조절자원(self regulatory resource)과 과제유형(task type)이 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products) 간 의사결정에 미치는 효과 / 소비자학연구 20(4):1~25
Ariely, Dan / 2000 / Sequential Choice in Group Settings : Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed / Journal of Consumer Research 27:279~290
박세훈 / 2010 / 구매량과 구매시점이 쾌락적 대안과 실용적 대안 간의 소비자 선택에 미치는 영향 / 마케팅연구 25(3):137~168
박소진 / 2012 / 제품구색의 크기와 번들할인이 번들구성품목의 선택에 미치는 영향 / 경영학연구 41(2):259~278
송시연 / 2009 / 자아조절자원(self regulatory resource)과 과제유형(task type)이 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products) 간 의사결정에 미치는 효과 / 소비자학연구 20(4):1~25
Ariely, Dan / 2000 / Sequential Choice in Group Settings : Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed / Journal of Consumer Research 27:279~290
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