메타버스관광 체험요소가 관광객의 행동의도에 미치는 영향: 지각된 가치의 매개효과와 메타버스 관여도의 조절효과

천선미; 이형룡

doi:10.31667/jhts.2023.03.98.109

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자료유형: 학술저널

저자정보: 천선미 (중원대학교) 이형룡 (세종대학교)

저널정보: 한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제25권 제3호 (통권 제98권)

발행연도: 2023.3

수록면: 109 - 124 (16page)

DOI: 10.31667/jhts.2023.03.98.109

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2023

메타버스관광 체험요소가 관광객의 행동의도에 미치는 영향: 지각된 가치의 매개효과와 메타버스 관여도의 조절효과

천선미 , 이형룡 호텔관광연구 2023.03 학술저널

메타버스 관광체험이 관광객의 지각된 가치, 관광지역 호기심, 현지 방문의도에 미치는 영향

천선미 호텔관광경영학과 2023.01 학위논문

2022

메타버스관광 체험 요소가 관광객의 지각된 가치, 만족, 행동의도에 미치는 영향: 체험경제이론(4Es)을 중심으로

천선미 , 이형룡 호텔경영학연구 2022.12 학술저널

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본 연구는 메타버스관광 경험자를 대상으로 ‘체험경제이론(4Es)’을 적용하여 콘텐츠의 다양한 체험요소가 행도의도에 미치는 영향, 지각된 가치의 매개효과, 그리고 메타버스 관여도에 따른 조절효과를 살폈다. 수집된 최종 유효표본 220부에 대한 데이터는 SPSS 26.0, AMOS 23.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 경로분석, 매개효과분석 그리고 조절효과분석을 실시하였다. 주요 분석 결과는 첫째, 체험경제이론에서 제안하고 있는 메타버스관광의 4가지 체험요소 즉, 오락적·교육적·심미적·일탈적 체험요소는 지각된 가치에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 둘째, 4가지 체험요소는 행동의도에 통계적으로 의미 없어 가설은 모두 기각되었다. 셋째, 4가지 체험요소와 행동의도 사이에 지각된 가치는 완전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 4가지 체험요소의 체험이 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 때 저관여자가 고관여자보다 교육적·심미적 체험요소에 조절효과를 보였다. 즉, 평소 메타버스관광에 대한 정보와 관심이 적은 저관여자의 경우 4가지 체험요소 중 관광지의 정보 및 학습요소 그리고 가상공간에 구현된 관광지의 미적요소에 더 큰 관심을 보인다는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 메타버스관광은 실재감 부족이라는 한계가 있음에도 관광객들은 콘텐츠에 대한 ‘가치’를 느끼면 행도의도가 발생하며, 저관여자와 잠재관광객의 경우 관광지에 대한 정보와 구현된 관광지 분위기에 따라 지각된 가치에 차이가 발생한다는 점을 발견하고 이에 따른 시사점을 제시하였다.

This study examines the impact of four experiential elements of metaverse tourism content on behavioral intention, the mediation effects of perceived value, and the moderation effect of metaverse involvement in the relationships. The Experience Economy Theory (4Es) was applied to individuals with prior experience in metaverse tourism, and the sample consisted of 220 participants. The data were analyzed using SPSS 26.0 and AMOS 23.0 software, including frequency analysis, reliability analysis, correction analysis, confirmatory factor analysis, path analysis, mediating effect analysis, and moderating effect analysis. The key findings of the study are as follows: First, the four experiential elements of metaverse tourism (entertainment, education, aesthetics, and deviance) have a significant and positive effect on perceived value. Second, the four experiential elements have an insignificant impact on behavioral intention. Third, this study found that perceived value fully mediates the relationships between the four experiential elements and behavioral intention. Lastly, this study found that the positive impact of four experiential elements is significant in individuals with low involvement while not significant in those with high involvement. This finding implies that individuals with less knowledge and interest in metaverse tourism are more interested in learning and aesthetic elements than others. The study provides important implications for the metaverse tourism industry. Moreover, this study found that tourists can have behavioral intentions when they feel "value" for the metaverse content, despite the limitations of the lack of reality in metaverse tourism. Additionally, this study provides implications based on the findings that low-involved and potential tourists can perceive value differently from others depending on the availability of information about tourism destinations and the atmosphere of the virtual space.

#메타버스관광 #체험경제이론 #지각된 가치 #행동의도 #메타버스 관여도 #metaverse tourism #experience economy theory #perceived value #behavioral intention #metaverse involvement

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