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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
신소영 (제주대학교) 김희정 (제주대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 제32권 제1호
발행연도
2024.3
수록면
43 - 57 (15page)

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본 연구는 사회 전반에 영향을 미치며 주목되고 있는 새로운 세대 ‘MZ세대’의 라이프스타일 유형을 파악하였다. ‘MZ세대’ 즉, 밀레니얼세대와 Z세대의 특징과 유형에 대해 구분하고, 미디어 이용과 광고 태도에 미치는 영향에 대하여 탐구하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 라이프스타일과 미디어 이용을 알아보는 측정척도를 사용하여 밀레니얼세대와 Z세대의 라이프스타일 유형을 측정했다. 그 뒤 유형별 미디어의 영향과 광고 태도를 실증적으로 연구하였다. 연구결과, 세대별로 3가지 유형의 라이프스타일로 총 6개의 군집을 확인할 수 있었다. 구체적으로 밀레니얼세대의 라이프스타일 유형은 ‘뉴미디어콘텐츠신뢰형’, ‘자기트렌드지향형’, ‘보수적현상유지형’으로 나뉘어져 있었으며 Z세대의 라이프스타일 유형은 ‘나홀로콘텐츠소비형’, ‘보수적낙천주의형’, ‘초연결트렌드지향형’으로 구분되었다. 라이프스타일 유형에 대하여 분석한 결과, 밀레니얼세대와 Z세대의 공통적인 특징은 모바일 시청 소비를 선호하는 집단과 트렌드에 민감한 집단, 보수적 가치를 지향하는 집단으로 나뉜다는 것이다. 하지만 밀레니얼세대보다 Z세대가 5G같은 디지털 신기술을 보다 적극적으로 소비하는 모습을 보이고 있는 점과 자신만의 타임테이블 안에서 콘텐츠를 소비하는 모습을 보인다는 점에서 밀레니얼세대와 Z세대의 차이점을 확인할 수 있었다. 이렇게 유형화된 라이프스타일에 따른 매체별 광고 영향력을 비교해보았을 때, 세대별/매체별 광고 영향력에서 전반적으로 밀레니얼세대의 광고 영향력이 높은 평균을 나타내고 있음을 알 수 있었다. 매체별 광고 영향력은 두 세대 공통적으로 온라인 광고의 영향력이 높은 평균을 보이고 있었으며, 라이프스타일 유형에 따른 광고 태도도 유의미한 차이가 있었다. 본 연구에서는 새로운 세대의 라이프스타일 유형화를 통해 ‘MZ세대’의 특징을 분석하고 매체별 광고 영향력과 광고 태도를 검증했다는 점에서 의의를 갖는다.
#라이프스타일 #밀레니얼세대 #Z세대 #광고 영향력 #광고 태도 #Lifestyle #Millennial Generation #Z Generation #Advertising Influence #Advertising Atitude

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