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이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구

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초록·키워드 목차

브랜드 퍼스낼리티에서 브랜드 충성도에 이르기까지 거치는 소비자의 인지적, 사회심리적 과정을 살펴보기 위해 두 가지 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 우선 Aaker(1997)가 개발한 브랜드 퍼스낼리티를 국내의 대형 할인유통업체인 하나로클럽에 적용하여 각 요인을 확인해 본 후, `브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산` 구조등식모형을 제안하고, `브랜드 퍼스낼리티`각 차원이 `브랜드-소비자 동일시` 과정을 거쳐 `브랜드-소비자 관계 만족도`와 `브랜드 충성도`에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구 2에서는 하나로클럽의 이용자 집단과 비이용자 집단을 비교·분석하는 내용으로, 각 집단별로 브랜드 퍼스낼리티의 어떠한 차원에 대해 브랜드 동일시를 더 강하게 느끼는지를 탐색적으로 조사하였다. 연구 1의 결과, Aaker(1997)에 의해 개발된 브랜드 퍼스낼리티의 5차원이 하나로클럽에서도 발견되었으며, 이 중 `Sincerity`와 `Excitement`가 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 동일시는 브랜드 자산에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 연구 2의 결과, 이용자에게는 `Sincerity`와 `Excitement`가, 비이용자에게는 이 외에도 `Sophistication`이 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경로계수의 집단간 차이를 조사한 결과, 이용자 집단에서는 `Sincerity`차원이, 비이용자 집단에서는 `Sophistication`차원이 상대적으로 브랜드 동일시에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. `Competence`, `Excitement`, `Ruggedness`는 집단간에 차이를 발생시키지 않았다.

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