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초록·키워드
MBC 방송국의 성공적인 각막기증 방송 캠페인을 주목하면서 본 실험연구는 어떻게 한 개인이 인식의 장벽들을 뛰어 넘어 기증서명이라는 하나의 혁신을 채택하게 되는지를 연구하였다. 혁신의 확산이론을 수정 보완한 혁신의 침투 모델을 기반으로 한 기증서명자의 인식의 변화는 다음과 같이 요약된다. 방송 캠페인 프로그램에 노출되기 전 강한 부정적 지식으로서의 유교 문화적 인식은 각막기증이라는 혁신을 거부하였다. 비록 그러한 부정적 지식이 여전히 방송 프로그램으로의 노출 이후에도 존재하였지만 기증을 거부하는 설득적 효과는 전반적으로 약화되었다. 방송 프로그램의 두드러진 특징인 잘 집행된 내러이티브식 화법과 구조는 기증에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 촉진제로서 기능하였다. 이러한 특징을 갖는 프로그램으로의 노출 이후 피실험자들은 장기기증에 대한 태도에 긍정적 변화를 보여 주었다. 본 연구는 엔터테인먼트 교육 프로그램, 방송, 내러이티브식 구조 등의 요소들이 장기기증을 비롯한 헬스 커뮤니케이션 캠페인에 있어서 긍정적 영향을 낳을 수 있음을 토론한다.
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