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브랜드 스토리텔링 유형이 브랜드 의식, 브랜드 동일시, 이미지 정교화, 브랜드 이미지와 브랜드 태도의 구조적 관계에 미치는 영향 The Influence of Brand Storytelling Types on the Structural Relationships among Brand Consciousness, Brand Identification, Image Elaboration, Brand Image, Attitude Toward Brand
논문 기본 정보
- 저자정보
- 저널정보
- 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제108호
- 발행연도
- 2016.3
- 수록면
- 31 - 63 (33page)
- DOI
- 10.16914/ar.2016.108.31
브랜드 스토리텔링 유형이 브랜드 의식, 브랜드 동일시, 이미지 정교화, 브랜드 이미지와 브랜드 태도의 구조적 관계에 미치는 영향
초록·키워드
본 연구는 브랜드 스토리텔링에 대한 효과 검증을 브랜드 의식과 브랜드 동일시, 이미지 정교화와 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매 의사 변인 간의 영향 관계를 중심으로 고찰하였다. 최종 연구 모형의 분석 결과에 의하면, 브랜드 의식은 브랜드 동일시와 이미지 정교화에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 브랜드 동일시와 이미지 정교화는 브랜드 이미지에 영향을 미치고, 이를 통해 형성된 브랜드 이미지는 브랜드 태도와 구매 의사에 긍정적인 효과를 가져올 수 있는 것으로 검증되었다.
또한 본 연구에서는 브랜드 스토리텔링 전략에 참고할 만한 실증적인 분석을 실시하였다. 분석 결과, 고관여 제품군에서는 브랜드 스토리텔링에 의한 이미지 정교화가 브랜드 태도에도 직접적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 검증되었다. 아울러 고관여 제품군의 경우, 스토리 중심의 스토리텔링 유형보다 정보 중심 광고에 대한 브랜드 태도가 더 높은 것으로 분석되었다. 한편, 브랜드 동일시의 브랜드 태도에 대한 직접적인 영향력은 2개 스토리텔링 유형 모두에서 통계적으로 유의미하지 않았다. 이에 비해 스토리 중심의 스토리텔링의 경우, 이미지 정교화가 브랜드 태도에 직접적인 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 다만 브랜드 의식이 브랜드 동일시에 영향을 미치고, 이를 통해 브랜드 동일시는 브랜드 이미지와 브랜드 태도, 구매 의사에 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다.
아울러 스토리 중심의 스토리텔링 유형에서는 고관여 제품군보다 저관여 제품군에서 브랜드 의식과 브랜드 이미지가 높게 나타났다. 이 같은 결과는 저관여 제품군에서도 스토리텔링 광고 전략은 브랜드 의식과 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.
또한 본 연구에서는 브랜드 스토리텔링 전략에 참고할 만한 실증적인 분석을 실시하였다. 분석 결과, 고관여 제품군에서는 브랜드 스토리텔링에 의한 이미지 정교화가 브랜드 태도에도 직접적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 검증되었다. 아울러 고관여 제품군의 경우, 스토리 중심의 스토리텔링 유형보다 정보 중심 광고에 대한 브랜드 태도가 더 높은 것으로 분석되었다. 한편, 브랜드 동일시의 브랜드 태도에 대한 직접적인 영향력은 2개 스토리텔링 유형 모두에서 통계적으로 유의미하지 않았다. 이에 비해 스토리 중심의 스토리텔링의 경우, 이미지 정교화가 브랜드 태도에 직접적인 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 다만 브랜드 의식이 브랜드 동일시에 영향을 미치고, 이를 통해 브랜드 동일시는 브랜드 이미지와 브랜드 태도, 구매 의사에 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다.
아울러 스토리 중심의 스토리텔링 유형에서는 고관여 제품군보다 저관여 제품군에서 브랜드 의식과 브랜드 이미지가 높게 나타났다. 이 같은 결과는 저관여 제품군에서도 스토리텔링 광고 전략은 브랜드 의식과 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.
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