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초록·키워드
이 연구의 목적은 온라인 맞춤형 광고 수용에 영향을 미치는 요인들 간 관계를 살펴보는 것이다. 먼저, 온라인 맞춤형 광고의 긍정적인 요인인 지각된 개인화가 지각된 유용성을 통해 온라인 맞춤형 광고 수용 의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 유용성이 지각된 개인화와 온라인 맞춤형 광고 수용 의도간 관계를 완전 매개 하였다. 즉, 지각된 개인화가 높아질수록 지각된 유용성이 높아지고, 지각된 유용성이 높아짐에 따라 온라인 맞춤형 광고 수용 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 다음으로, 지각된 개인화가 지각된 유용성을 통해 온라인 맞춤형 광고 수용 의도에 미치는 영향이 온라인 맞춤형 광고에 대한 부정적인 인식 요인인 프라이버시 염려 및 지각된 침입성에 의해 달라지는지 확인하였다. 연구 결과, 프라이버시 염려를 가짐으로써 발생하는 조절된 매개 효과는 유의하지 않았으나, 지각된 침입성에 의한 조절된 매개 효과는 통계적으로 유의하였다. 구체적으로, 지각된 침입성이 높아질수록 지각된 개인화가 지각된 유용성을 통해 온라인 맞춤형 광고 수용 의도에 미치는 영향이 커지는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 온라인 맞춤형 광고 활용을 위한 제언을 제시하였다.
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