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초록·키워드
최근 들어 기업 커뮤니케이션의 도구로서 유튜브 브랜드 채널의 전략경영과 경쟁우위의 확보가 중요한 과제가 되고 있다. 이에 본 연구는 미디어 레퍼토리의 이론적 전제에 근거하여 소비자 반응에 영향을 미치는 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)과 콘텐츠장르(유머 vs. 비유머) 간의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향 및 차이를 탐구함으로써 효율적인 브랜디드 콘텐츠 메시지 전략 방안을 제시하고자 한다. 국내 여섯 개의 브랜디드 콘텐츠 제작회사의 유튜브 채널 내 193개의 브랜디드 콘텐츠에 대한 소비자 반응을 분석한 본 연구의 결과는, 제품유형은 소비자 반응에 유의미한 차이를 미치지 않는 것으로 나타났다. 더불어 유머장르의 브랜디드 콘텐츠는 비유머장르의 브랜디드 콘텐츠보다 소비자 반응에 유의미한 부(-)의 차이를 미쳤는데 유머광고는 유머와 제품 간의 밀접한 연계성이 있어야 소비자 반응이 높아지는 것으로 분석된다. 마지막으로 제품유형과 콘텐츠장르의 상호작용은 소비자 반응에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 제품유형과 맞는 콘텐츠장르에 따라 소비자 반응에 미치는 효과에 차이가 나타났는데, 이 중에서 쾌락재는 유머장르와, 그리고 실용재는 비유머 장르와 결합되었을 때 소비자 반응에 미치는 영향은 상호 유의미하게 강화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 콘텐츠장르 선호도와 제품유형의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 효과 차이를 비교함으로써 브랜디드 콘텐츠 분야의 연구 공백을 보충하고 실무적인 시사점을 제시하였다.
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