The Effect of the COVID-19 outbreak on Increasing Returns to Information: Evidence from the Korean Popular Music Market

Q: 이 논문에서 정의한 정보적 수확 체증이란 무엇인가?

정보적 수확 체증은 경험재 시장에서 소비자들이 다른 소비자들의 행동에 의존하여 정보 폭포 현상이 발생하고, 이로 인해 시장 구조가 인기 있는 소수의 상품에 과도하게 집중되는 현상을 의미한다. 이는 일반적인 파레토 분포가 설명하는 수준을 넘어선 집중을 나타낸다.

Q: 코로나19 팬데믹이 한국 대중음악 시장의 정보적 수확 체증에 어떤 영향을 미치는가?

연구 결과, 코로나19 팬데믹은 한국 대중음악 시장에서 정보적 수확 체증의 강도를 유의미하게 약화시키는 것으로 나타났다. 이는 저관여 소비자의 소비 감소와 고관여 소비자의 상대적 비중 증가, 그리고 개인 소비자의 숙고 및 탐색 비용 감소에 기인한다.

Jongdae Kim; Youseok Lee

doi:10.15830/kjm.2020.35.4.145

학술저널

저자정보: Jongdae Kim (Seoul National University) Youseok Lee (Myongji University)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제35권 제4호

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COVID-19(코로나바이러스감염증-19)가 확산됨에 따라 우리 일상에 다양한 영향을 끼치고 있는 가운데, COVID-19가 소비자들에게 구체적으로 어떤 영향을 끼치는지를 입증하는 것이 마케팅의 중요한 연구 주제로 떠오르고 있다. 본 연구는 정보적 수확 체증 모형을 응용하여 COVID-19가 한국 대중음악 시장의 소비자 행동에 미치는 영향을 계량적으로 입증하였다. 음악이 직접 경험하기 이전에 그 품질을 예측하기 어려운 경험재라는 점을 고려하면, 음악 시장에는 정보적 수확 체증 현상이 존재할 것으로 예상할 수 있다. 본 연구에서는 한국음악콘텐츠협회가 제공하는 대한민국 대중음악 공인 차트인 가온 차트의 데이터를 이용하여, 국내 음악 시장에서 정보적 수확체증 현상이 존재함을 실증하였다. 나아가 COVID-19가 확산됨에 따라 이러한 정보적 수확 체증 현상이 약화될 것으로 예상하고, 실제로 정보적 수확 체증 현상이 유의미하게 감소한다는 사실을 계량적으로 검증하였다. 이러한 결과의 이론적 근거로서 첫째, COVID-19의 확산으로 음악 시장 내에 저관여 소비자의 비중이 감소하고 고관여 소비자의 상대적 비중이 증가하는 방향으로 시장 구조가 변화한다는 점, 둘째, COVID-19의 확산에 따라 음악 소비자의 숙고 비용과 탐색 비용이 상대적으로 감소한다는 점을 제시하였다. 본 연구는 다음과 같은 측면에서 의의를 가진다. 첫째, 본 연구는 COVID-19가 국내에서 소비자 행동에 미치는 영향을 계량적으로 분석한 최초의 연구 중 하나로서 특히 COVID-19와 같은 외생적 충격이 시장에서 정보적 수확 체증의 강도에 미치는 영향을 평가하는 접근 방법을 제시하였다. 둘째, 정보적 수확 체증과 관련된 선행 연구에서 음원 시장 데이터를 분석한 사례가 많지 않은데, 본 연구는 음원 시장에서의 소비자 행동에 대한 이해를 증진시키는 내용적 차원의 의의도 가진다. 실무적인 측면에서도 본 연구는 디지털 음원 플랫폼 기업, 음원 제작 기업, 아티스트들이 COVID-19 시대에 참고할만한 유용한 시사점들을 제공한다.

In this paper, we explore the effect of the COVID-19 (Coronavirus Disease-19) outbreak on consumer behaviors in the Korean popular music market by adopting the model of increasing returns to information. As music is an experience good, we expect that increasing returns to information do exist in the Korean music market. We also posit that the COVID-19 outbreak affects consumers’ music choice and consumption behaviors so that the overconcentration in the music market is diminished. We suggest two conceptual backgrounds for such a reduction in overconcentration. First, at the market level, the music consumption by low-involved consumers may be decreased and the proportion of the contribution from high-involved consumers may be increased after the outbreak. Second, at the individual consumer level, consumers may have a lower deliberation cost and a lower search cost due to the COVID-19 outbreak. We argue that the magnitude of increasing returns to information is reduced through these forces resulting from the COVID-19 outbreak. Using data from the Gaon chart, the official music chart operated by the Korea Music Content Association, we find empirical evidence of the existence of increasing returns to information in the Korean popular music market. More importantly, we find that the COVID-19 outbreak has reduced the magnitude of increasing returns to information. This study is among the first empirical studies that investigate the effect of the COVID-19 outbreak on consumer behaviors in Korea. It contributes to the literature by providing a modeling approach to investigate the impact of an exogenous shock on increasing returns to information. This study also contributes to the field of marketing by advancing substantial knowledge on increasing returns to information in the music market which has not been explored much in the field. We also suggest practical implications for digital music platforms, producers, and artists in the era of the COVID-19.

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